Este destul de firesc ca publicitatea să împrumute metode de a influența o persoană pentru a-și crește propria eficiență. Nu doar pentru că așa spun psihologii, ci și, după ce ne-am analizat singuri comportamentul de cumpărare, vom înțelege rapid că facem o achiziție, supunând unui anumit impuls: ezităm, ezităm - și dintr-o dată cumpărăm. Publicitatea atentă contribuie doar la manifestarea rapidă a unui astfel de impuls. Așadar, publicitatea contribuie la apariția unei transe în rândul cumpărătorilor, la manifestarea unui impuls de cumpărare.

Toate științele sunt importante. Dar pentru un agent de publicitate, în primul rând, psihologia este importantă. Ea este cea care oferă principalii parametri pentru dezvoltarea conceptelor publicitare. Și arta ar trebui să îmbrace aceste concepte bazate pe psihologie în toate formele talentate posibile. Arta trebuie să traducă calcule psihologice complexe în propriul său limbaj atractiv și ușor de înțeles.

Gândirea cumpărătorilor ruși este plină de stereotipuri binecunoscute:

Lipsa este întotdeauna bună și valoroasă. Nu pot fi prea multe lucruri frumoase. Este mai bine atunci când mărfurile există în cantități strict limitate. Nu trebuie decât să organizezi o campanie publicitară: „Au rămas 10 exemplare ale mașinii Porsche în țară! La Moscova, câteva mii de oameni s-au înscris deja pentru asta!” Aceste mașini se vor epuiza în două zile.

Un produs scump înseamnă un produs bun.

Tradițional sănătos și demn de cumpărat. Unii vânzători scriu pe sticle de vin că, spun ei, se produce de 18 ... ani. Unii chiar stilizează anticul pentru a dovedi că vinul sau votca lor este cu adevărat „clasic”, chiar și numele de pe etichetă este scris în stilul vechi rusesc, care are scopul de a sublinia continuitatea tradițiilor vinificatoare. Unii agenți de publicitate pur și simplu montează un portret al reginei în centrul etichetei, crezând că cumpărătorul va înțelege că ea însăși Catherine a II-a a băut acest vin și, dacă da, atunci cu siguranță nu poate fi rău.

În autoritate trebuie întotdeauna să avem încredere. De exemplu, un medicament poate fi cumpărat de pe piață și mult mai ieftin. Cu toate acestea, suntem obișnuiți să-l cumpărăm într-o farmacie, considerând-o real, eficient (uitând de numărul imens de medicamente contrafăcute care se vând doar prin lanțul de farmacii). Prin urmare, imaginea unui bărbat într-o haină albă funcționează perfect în orice reclamă - nu numai medicamente, ci și gume de mestecat și pasta de dinți. De asemenea, în publicitate s-au folosit de multă vreme principiile „geografice” și „nominale”. De exemplu, atunci când alegeți un ceas bun pentru dvs., veți prefera fără îndoială bunurile unei companii elvețiene (nu contează că se spune „made in China”, ci în rusă). La fel este și cu numele, un costum de la Hugo Boss va fi cumpărat mult mai repede decât același costum cu o marcă dubioasă. De fapt, calitatea poate să nu difere deloc.

Dacă toată lumea o face, atunci este corect. Dacă toată lumea merge în Grecia pentru haine de blană, atunci acesta este un produs foarte bun. Toată lumea își păstrează economiile în Sberbank? Nu toată lumea poate greși, așa că aceasta este cea mai de încredere bancă.

Utilizarea stereotipurilor existente este o tehnologie de publicitate care ajută întotdeauna agentul de publicitate.

În centrul oricărei tehnologii de publicitate se află manipularea comportamentului consumatorului. Manipularea se realizează întotdeauna implicit, pe ascuns, pentru cei înțelepți ar fi de acord că, împotriva propriei voințe, au fost obligați să îndeplinească orice fapte neobișnuite pentru el. Un exemplu viu de manipulare îl reprezintă nenumăratele tipuri diferite de „psihici”, „magicieni”, „vrăjitori” și alți maeștri ai storcării de bani de la oameni. Dintr-o dată, se dovedește că ni s-a adus un fel de „daune” și numai psihicii îl pot „elimina” cu succes - pentru o taxă decentă, desigur. Acesta este un exemplu de manipulare extrem de eficientă pentru a-și promova serviciile. Cel mai important este că alegerea pe care o facem ni se pare propria noastră decizie, justificată și echilibrată.

Experții vorbesc despre mai multe etape de manipulare a conștiinței. În primul rând, după ce a identificat stereotipuri stabile, după ce a efectuat o analiză motivațională, după ce a identificat valorile existente în societate, manipulatorul încearcă să le sublinieze și să le aprofundeze. Apoi aproape imperceptibil, dar foarte elemente semnificative, care treptat încep să ne influențeze percepția asupra acestui eveniment. Și, în sfârșit, impactul profund asupra noastră valorile vieții cu scopul schimbării lor absolute până la opus.

Un exemplu de astfel de manipulare este campania masivă desfășurată în ultimii ani pentru a schimba atitudinea populației ruse față de mafie. La începutul anilor '90, au început să apară seriale și filme de detectivi. Apoi, termenul „mafia” dispare din aer și din ziare, încetul cu încetul a început să fie înlocuit cu cuvinte precum: „crimă organizată”, „brigadă”, „frăție”. În prezent, există o manipulare masivă a conștiinței de masă pentru a demonstra că bandiții, în principiu, nu oameni rai, iar unii sunt în general fermecătoare, iubitoare de copii, care îi ajută pe cei nefericiți.

Există multe metode de manipulare a conștiinței de masă. De exemplu, metode precum zdrobirea și localizarea. Când, de exemplu, cel mai interesant material al revistei este împărțit în mai multe părți, care sunt împrăștiate pe tot parcursul numărului. Astfel, cititorul este obligat să vizualizeze întreaga revistă, inclusiv filele de publicitate. Într-un film TV, reclamele întrerup în mod constant intriga în cel mai interesant loc, dar întrucât spectatorul este nerăbdător să vadă deznodământul, el este obligat să se uite și la reclame.

O metodă eficientă și simplă de manipulare, mai ales în publicitatea politică, atunci când zvonurile atent selectate, diluate cu bucăți de adevăr neînrudite și nesemnificative, prezentate pe fondul raționamentului vag al unor „experti” din institute de cercetare puțin cunoscute, sunt prezentate ca un analiza argumentată și aprofundată a situației.

În principiu, toate metodele de manipulare a conștiinței au ca scop obținerea neutralizării efectului unei analize critice a informațiilor publicului țintă.

Principalul obiectiv final al impactului publicitar este cunoscut de toată lumea - de a forța cumpărătorul în masă să facă o achiziție. Pentru a face acest lucru, trebuie să-l infectați cu dorința de a face o astfel de achiziție, formând o nouă nevoie. O nevoie este o nevoie obiectivată. Nevoia este un disconfort, un dezechilibru a ceva din corp. Publicitatea ajută la obiectivarea nevoii, la transformarea ei într-o nevoie, strecurând un anumit motiv - un obiect potențial al satisfacerii nevoii. Motivul, ca obiect al nevoii, îndeplinește două funcții principale în psihicul uman:

• 1. Funcția de stimulare – o motivație reală pentru acțiune care vizează stăpânirea unui obiect care satisface nevoia care a apărut.
• 2. Funcție semnificativă. Este prezența unui motiv care dă un sens individual activității unei persoane pentru a-și satisface nevoile.

Demonstrând un anumit motiv, publicitatea creează o nevoie. La început, provoacă dorința de a stăpâni acest obiect de nevoie apărut brusc. Apoi, publicitatea folosește sugestia și contagiune pentru a-i determina pe oameni să stăpânească obiectul de nevoie. Drept urmare, stimulează în orice mod posibil imitarea în masă a ceea ce se spune și se arată în publicitate, precum și ceea ce fac deja alți oameni care au cedat acestei reclame.

Trezirea dorințelor. Aproape întotdeauna natura umană este o dorință. Profesioniștii în publicitate s-au grăbit să tragă o concluzie simplă din asta: nu este nevoie să recurgem la logică și la dovezi când vorbim despre ceea ce publicul ar dori să audă. Un exemplu elementar de excitație a dorinței fiziologice este o reclamă Sprite modernă cu sloganul: „Nu te lăsa să se usuce!”. Un alt exemplu simplu: „Bea Coca-Cola!”.

Sugestia este o inoculare artificială, prin cuvânt sau într-un alt mod, a diferitelor fenomene sau acțiuni mentale către o altă persoană, în timp ce îi distrage atenția și concentrarea volitivă. Sugestia în publicitate se realizează în moduri diferite. Cel mai utilizat pe scară largă:

• 1. Sugestie cu ajutorul unei surse de informare autorizate. Aceasta este implicarea vedetelor, a oamenilor celebri în publicitate;
• 2. Sugestie prin identificare. Acesta este un apel către grupul dvs. de referință. Oamenii care fac reclamă pentru guma de mestecat Wrigley Spearmint le ajută colegilor să se identifice cu ei. Dar aproape nimeni altcineva. Un bătrân pensionar conta pe identificarea cu un cu totul alt grup socio-demografic, asigurând: „Trăiesc în pace, sunt balsamul Moscovei!”
• 3. Sugestie printr-un slogan direct. Există trei grupuri de sloganuri celebre:

Sloganuri generale ale firmelor. „Făcut cu mintea!” (Electrolux), „Te gândești mereu la noi” (Tefal).

Direct legat de produse specifice. Acestea sunt: ​​„Nu știu cine, nu știu cum, dar susțin Spartak!”, „Sexul frumos nu sunt doar femei. Este și linoleum”, „Paradise Delight” (ciocolată „Bounty”).

Infecţie. Efectul principal al reclamei este obținut prin infecție. Infectează: emoțional – cu dorință; prestigiul stimei de sine; consumator-utilitarism. Publicitatea nu numai că infectează cu emoții sau valori, ci infectează și cu modelele de comportament ale consumatorilor. Atât celebritățile, cât și experții pot fi folosiți ca persoane infectante. Dar cei mai eficienți în acest rol sunt consumatorii înșiși. În ultimele decenii, personajul cel mai frecvent în publicitate a devenit „ om scund„- ca „Mătușa Asya” cu „Ass” sau Margarita Pavlovna cu „Comet”. „Omul din publicitate” ar trebui să fie asemănător cu mine, consumatorul. Atunci voi începe să-l imit.

Infecția este întotdeauna principalul mijloc de formare a masei. A inspira ceva, a convinge de ceva - pentru publicitate, toate acestea înseamnă un singur lucru: a infecta cu dorința de a face o achiziție, a infecta cu o probă de masă comportamentul consumatoruluiși, astfel, de a atașa o persoană de masa consumatorilor unui anumit produs promovat sau, și mai larg, de masa de consumatori. Publicitatea diferitelor companii și produse face un lucru comun. Obișnuiește o persoană cu publicitatea în general și formează o masă de consumatori în general. Aceasta înseamnă că prin mijloacele publicitare a funcționat din nou mecanismul principal de masovizare a psihicului și a comportamentului.

Imitația ca rezultat. Imitația este în primul rând un refuz de a-și exercita propria alegere și de a lua o decizie individuală. Imitația ca mecanism de bază al comportamentului de masă rezumă cu adevărat toate eforturile publicității. După ce a creat un consumator de masă, publicitatea trebuie să se oprească în timp și să înceteze să-l tachineze constant cu produse noi.

După ce publicitatea și-a îndeplinit funcțiile de a stârni dorința, sugestia și infecția, după ce a obținut imitația în masă, este necesar să se oprească și să se treacă la așa-numita publicitate de susținere. În acest fel, puteți păstra consumatorul - deși, poate, uneori cu prețul unei anumite reduceri a creșterii vânzărilor.

Unii oameni sunt enervați de reclamele constante care apar în mijlocul emisiunii lor TV preferate sau sunt repetate de 100 de ori pe oră la radio. Cu toate acestea, merită să acordați atenție faptului că, oricât de mult ne place această „predominanță a reclamei” - o urmărim constant - alegeți „Pepsi”, citiți „Parcul TV”, cumpărați televizoare „SONY”, folosiți serviciile de Banca de Economii de Capital – dar nu suficient sau orice altceva. Inutil să spun că alegem exclusiv președinți „anunțați” – nimeni nu va paria pe un „cal întunecat”. Mai mult, o reclamă ne afectează mai eficient decât alta.

Publicitatea, care este prezentă în aproape fiecare ziar sau revistă și în fiecare emisiune TV, joacă un rol foarte important în viața oamenilor și influențează viziunea asupra lumii și comportamentul acestora. Pentru a determina ce rol joacă publicitatea în viața oamenilor, este necesar să se furnizeze câteva statistici. Ele pot fi folosite pentru a judeca atitudinea rușilor față de industria publicității.

În primul rând, 21% dintre ruși cumpără produse promovate, iar 20% doresc să încerce produse noi. Mai mult de jumătate dintre ruși preferă să nu cumpere deloc mărci necunoscute de mărfuri, chiar și în condiții de austeritate; 29% chiar sunt de acord să plătească în exces, dar cumpără produsele unei companii binecunoscute și de renume.

Am făcut un studiu sociologic asemănător în satul nostru. Din cei 215 respondenți, 34% preferă să cumpere bunuri despre care au auzit de multe ori din reclame, citite în presă sau pe care rudele și prietenii le-au sfătuit să le cumpere. 26% dintre respondenți ar dori să încerce produse noi promovate, deși nu au date exacte despre utilitatea lor. 40% nu au încredere în publicitate.

Puțin mai mult de jumătate (51%) din populația rusă îi plac reclamele amuzante, iar 57% dintre ruși le place să citească publicații strălucitoare și colorate. În plus, mai mult de jumătate (51%) dintre locuitorii țării sunt bucuroși să cumpere produse colorate și moderne. Aproximativ un sfert din populația rusă (23%) consideră reclamele de televiziune interesante și stârnitoare de discuții, în același timp, 16% dintre ruși se bucură să urmărească reclame bine făcute la televizor. Iar 14% au recunoscut că publicitatea la televizor este mai interesantă decât emisiunile TV în sine.

În cercetarea mea, am descoperit că 36% dintre persoanele intervievate le place să se uite la reclame pentru că sunt amuzante, interesante, frumoase. Dintre cele două produse pe care le oferă, 40% dintre respondenți îl vor prefera pe cel care este ambalat într-un pachet frumos, în timp ce nu cred că calitatea produsului în cel mai prost ambalaj poate fi mai bună.

Atitudinea rușilor față de inevitabilele inserții publicitare este mai degrabă negativă. 77% dintre cetățenii ruși chestionați sunt iritați de publicitatea televizată. Doar 11% dintre ruși continuă să se uite mereu la televizor în pauzele publicitare. Închide televizorul sau părăsește complet camera, doar 2%, respectiv 5% dintre ruși. 51% își schimbă televizoarele pe alt canal în timpul reclamelor, 25% își fac treburile și 7% urmăresc doar imaginea cu sunetul oprit.

Locuitorii satului nostru pe care i-am intervievat au dat aceleași răspunsuri. 20% dintre respondenți urmăresc reclame, nu închid televizorul și nu schimbă canalele. 40% - timpul de publicitate este folosit pentru a merge la bucătărie pentru a turna ceai, a lua o gustare, ceea ce, apropo, este un alt impact negativ al reclamei asupra unei persoane - gustarea în timp ce se uită la televizor duce la o creștere a consumului de alimente umane și ca urmare a acesteia la excesul de greutate corporală. Publicitatea are un efect mai puternic asupra copiilor și tinerilor decât asupra persoanelor în vârstă și a vârstnicilor. Acest lucru se datorează faptului că tinerii se caracterizează printr-o susceptibilitate crescută (sugestibilitate inconștientă). Dorința de a-și demonstra independența și originalitatea este însoțită de reacții comportamentale tipice: disprețul pentru sfaturile bătrânilor, neîncrederea și critica generațiilor mai vechi, uneori chiar opoziție deschisă, dar cu o acceptare clară a tot ceea ce este nou și interesant. Prin urmare, principala categorie de vârstă care are o atitudine pozitivă față de publicitate sunt copiii și tinerii.

În medie, 52% dintre copiii pe care i-am intervievat de la 10 la 15 ani, adolescenți și tineri (16-25 de ani) sunt ghidați de designul și aspectul unui produs sau serviciu atunci când cumpără. 80% dintre cei cu vârste cuprinse între 16 și 25 de ani cumpără bunuri reclame, adică de aproape trei ori procentul sătenilor mai în vârstă care fac astfel de achiziții. Aproape 80% dintre copii și tineri le plac reclamele amuzante și 70% dintre tinerii de 16-25 de ani preferă să citească publicații colorate cu fotografii color. O atitudine rațională față de publicitate este mai degrabă caracteristică oamenilor de vârstă mijlocie, așa-numita populație activă a Rusiei (25-44 de ani). Sunt o abordare mai inteligentă a ideilor de publicitate și a implementării lor. 45% dintre tinerii de 25-54 de ani chestionați acordă atenție compoziției produselor și se uită de obicei la ziare gratuite. Aproximativ 50% citesc reclame în presă atunci când este nevoie, iar 60% studiază cu atenție informațiile înainte de a cumpăra echipament. Această categorie este mai des axată pe calitate decât pe altele.

Populația în vârstă (de 55 de ani și peste) este mai predispusă la publicitate în comparație cu alte grupe de vârstă. Pe măsură ce oamenii îmbătrânesc, devin mai critici față de produsele promovate. Persoanele în vârstă de toate grupele de vârstă sunt cele mai puțin afectate de publicitate. Acest lucru se întâmplă deoarece oamenii maturi și avansați și-au format deja opinii și idei stabile despre multe fenomene care au loc în viață. Și au anumite idei despre publicitate, cel mai adesea negative. Iar atitudinea ostilă este cauzată, în primul rând, de lipsa mijloacelor de subzistență, conservatorismul estetic și lumesc. Această categorie se concentrează în principal pe prețul unui produs sau serviciu. Pauza comercială pentru reprezentanții acesteia categorie de vârstă este enervant. Cel mai adesea aceștia reacționează într-un mod radical: opresc radioul și televizorul.

În al doilea rând, publicitatea este multiplă. Potrivit unor studii, oamenii petrec în medie treizeci de ore pe săptămână urmărind programe de televiziune. Adică, o persoană poate vedea aproximativ 37.822 de reclame pe an. Rezultă peste 100 de reclame TV pe zi. Orice persoană poate să audă sau să vadă încă 100 până la 300 de reclame pe zi prin alte mijloace media: radio, ziare și reviste. Am calculat că într-o zi liberă, în timp ce urmăream programele și filmele mele preferate, în general, timp de 4 ore de timp de antenă, am văzut 24 de reclame și reclame. Principiul „repetiția este mama învățării” funcționează întotdeauna impecabil, iar agenții de publicitate sunt bine conștienți de acest lucru. După vizionarea repetată chiar și a celui mai „prost” videoclip, creierul își amintește fără greșeală în toate detaliile sale.

În cele din urmă, publicitatea își impune modul de a gândi. Acesta este principalul pericol. În practică, există mai multe metode pentru aceasta, dintre care cea mai inofensivă este exagerarea meritelor obiectului publicitar prin intermediul unei secvențe video strălucitoare, a unei imagini strălucitoare etc. Există și alte modalități care sunt mult mai rele și mai eficiente - acestea sunt probleme fictive despre care nimeni nu știa înainte de a viziona reclame și sloganuri publicitare stocate în subconștientul care apar în memorie la momentul potrivit și dau un impuls de a cumpăra și crearea de asociații stabile ale unui produs cu poziția înaltă a proprietarului său în societate sau cariera sa de succes... Metode ilegale sunt adesea folosite pentru a crește eficacitatea publicității.

Metodele de mai sus pot dăuna sănătății mentale și fizice a unei persoane. Prejudiciul cauzat personalității de tehnologiile psihologice speciale utilizate în publicitate și excluderea intenționată a participării conștiinței destinatarului la alegere poate avea două serii de consecințe observabile obiectiv:

Dezvoltarea stărilor patologice ale sistemului nervos. Încălcarea bazei fiziologice a activității nervoase superioare.

2) Dezvoltarea metapatologiei, ale cărei simptome sunt depresia, deznădejdea, dezintegrarea, disperarea etc.

Potrivit multor medici, publicitatea pentru alcool și țigări contribuie la creșterea consumatorilor de băuturi alcoolice și produse din tutun, în special în rândul generației tinere. Tocmai pentru a preveni un astfel de fenomen, și chiar a avut loc în urmă cu trei ani, când tinerii au luat parte la publicitatea berii, relaxându-se activ și vesel cu berea în mână (amintiți-vă de reclama Klinsky - „Și cine va merge pentru Klinsky? " ), Legea federală „Cu privire la publicitate” interzice utilizarea imaginilor cu oameni și animale la filmarea reclamelor la bere și, de asemenea, limitează timpul de antenă pentru afișarea acestei reclame. Publicitatea țigărilor la televizor este complet interzisă.

Publicitatea are un efect deosebit de puternic asupra tinerilor și copiilor. Nu e de mirare de ce copiii și adolescenții sunt o „bucătărie” pentru mulți producători și agenți de publicitate. Chiar dacă copilul nu ia o decizie, el știe să-și convingă părinții că trebuie să cumpere. Mai mult, aproximativ 50% dintre aceste solicitări sunt îndeplinite. Din această cauză, conflictele apar adesea în familii: copilul întreabă și chiar cere ceea ce a văzut în reclamă, iar adulții nu pot sau nu vor să-și îndeplinească dorința.

Pentru copii vârstă mai tânără influențată de imaginile adolescenților mai în vârstă. Ei se străduiesc să devină adulți cât mai curând posibil, să obțină recunoaștere și respect din partea prietenilor și părinților. Așa că bebelușii încearcă să fie ca copiii (cu 2-3 ani mai mari) în reclame, folosind aceleași haine, alimente sau produse de îngrijire personală, pentru că e „cool”.

O reacție pozitivă la copiii mai mari și adolescenții este cauzată de imaginile idolilor - fotbaliști celebri, actori sau muzicieni pe care încearcă să-i imite.

Din publicitate, copiii învață o mulțime de lucruri noi, încep să navigheze mai bine lumea largă bunuri, înțelegeți funcțiile, avantajele și dezavantajele acestora. Copiii sunt grozavi, adesea mai buni decât mama și tata, înțeleg gama de produse oferite, pot distinge cu ușurință o marcă de gumă de mestecat sau bomboane de alta, sunt mereu la curent cu produse noi. Copilul este inclus în viața de adult, începe să înțeleagă care sunt prețul, câștigurile, reducerile, calitatea.

Publicitatea ajută să fii la modă, să fii „pe aceeași lungime de undă” cu semenii. Dacă copilul nu știe nimic despre bunurile care sunt afișate la televizor, el nu va putea participa la multe conversații și jocuri pentru copii („sute”, autocolante, inserții).

Adesea, protagonistul reclamei este o persoană de succes, un erou pozitiv, cu care vrei să fii. Și pentru a realiza acest lucru, trebuie să te gândești, să te străduiești pentru ceva, să-ți atingi obiectivele.

Dar publicitatea are o mulțime de dezavantaje. Uneori produsele (chips-uri, gumă de mestecat, acadele, batoane de ciocolată, suc) care folosesc imaginea unui adolescent în reclamă nu sunt foarte sănătoase pentru nutriție. Părinților le poate fi dificil să demonstreze acest lucru unui copil, ei trebuie să cedeze sub influența persuasiunii sale persistente și să cumpere ceea ce el cere.

Multe videoclipuri solicită o „gustare” dacă există o ușoară senzație de foame. Din acest motiv, numărul meselor crește, iar o alimentație bună este adesea complet înlocuită de astfel de „gustări”.

Adesea, publicitatea îl face pe copil mai agresiv și mai iritabil. Care sunt motivele pentru aceasta? În primul rând, multe reclame se repetă prea des, întrerupând filme interesante. În al doilea rând, astfel de bunuri precum bicicletele de munte, călătoriile, mașinile nu sunt încă disponibile pentru copil, dar doresc să le aibă. Deoarece dorințele și oportunitățile nu coincid, există un sentiment de dezamăgire și adesea furie față de părinții care nu pot cumpăra o „jucărie” scumpă. În al treilea rând, publicitatea în sine poate fi agresivă.

Acum fetele și băieții sunt cumpărători indirecti, adică își fac alegerea cu ajutorul părinților. Mulți dintre ei, mai ales începând de la școala primară, au proprii „bani de buzunar”. Dar, literalmente, în câțiva ani, ei vor deveni cumpărători cu drepturi depline, cu propriile lor preferințe și gusturi. De aceea, producătorii de mărfuri sunt interesați să insufle dragostea pentru mărcile lor comerciale „de la o vârstă fragedă”. Va depinde direct de reclamă ceea ce vor bea adolescenții - sucuri, sifon, iaurturi de băut sau bere, dacă va fi la modă să mesteci gumă pe stradă sau să cronești chipsuri și biscuiți apetisant.

Adolescenții vor să fie diferiți de adulți și chiar de semenii lor, așa că publicitatea neobișnuită le atrage atenția. O personalitate strălucitoare, eroii îndrăzneți și sporturile extreme pot atrage tinerii, dar adesea nu le plac adulții. Dintre toate videoclipurile cu participarea copiilor, cele mai comune personaje sunt de la 6 la 12 ani. Cu ce ​​este legat? La această vârstă, copilul are deja banii săi, poate lua decizii cu privire la achiziții mici și îi place să participe la diferite promoții.

Când cumpără dulciuri pentru un copil, părinții și bunicii se concentrează cel mai adesea pe popularitatea mărcii. Copiii sunt rugați să cumpere bunurile pe care le cunosc, inclusiv cele din reclamele TV. Iar adolescenților le place să experimenteze, să încerce noi gusturi „cool”. Să nu credeți că copiii sunt prea naivi și nepăsători! Se adaptează foarte repede la noile condiții de viață și sunt capabili să aprecieze produsul promovat la adevărata valoare. Băieții și fetele sunt mai puțin activi decât adulții în a răspunde la credințe. Se pare că adesea copiii sunt mai greu de înșelat decât părinții lor. Cu cât copilul este mai mare, cu atât mai critic începe să se raporteze la publicitate. Dintre copiii de vârstă școlară primară pe care i-am intervievat, mai mult de jumătate le place să se uite la reclame TV. Adolescenților mai în vârstă și majorității părinților nu le plac deloc reclamele.

Publicitatea are impact nu numai asupra formării preferințelor noastre atunci când alegem bunuri și servicii, ci și-a luat de multă vreme locul în peisajul arhitectural. Și aici influența sa asupra unei persoane este de asemenea importantă. Publicitatea în aer liber este o parte integrantă a mediului urban. Cumpărăm reviste și ziare în funcție de preferințele noastre, iar agenții de publicitate le țin cont atunci când planifică promovarea în presă. Ne uităm la acele canale TV care ne interesează. În consecință, clientul de publicitate TV, alegând unul sau altul, acoperă publicul țintă de care are nevoie. Dar nu putem opri publicitatea în aer liber, nu o putem arunca la gunoi. Într-un fel sau altul, este mereu prezent în câmpul nostru vizual. Prin urmare, fiecare dintre noi - de la un muncitor invitat la un manager de top, de la un funcționar la o gospodină, este în egală măsură un consumator de publicitate. Se pare că publicitatea în aer liber este mai mult decât publicitate. Pe de o parte, prezența fizică constantă pe străzi aşezăriîl face parte din fața orașului, a satului, împreună cu arhitectura. Pe de altă parte, publicitatea în aer liber este o parte importantă a spațiului informațional al orașului. La urma urmei, este important nu numai ce culoare are panoul publicitar sau bannerul și ce este desenat pe ele, ci și ce mesaj ne transmit. Fără îndoială, această față ar trebui să fie prietenoasă, frumoasă, cu trăsături regulate și plăcute. Publicitatea în aer liber ar trebui să se încadreze în spațiul general al vieții oamenilor. Aspectul ei nu trebuie să suprime, ci să încânte, nu să enerveze, ci să inspire calm.

Majoritatea reclamelor exterioare sunt situate de-a lungul drumurilor, dar o astfel de publicitate interferează cu siguranța trafic, îi distrage atenția șoferilor? Am pus această întrebare șoferilor de vehicule aleatoriu. 37 de persoane au răspuns că nu acordă nicio atenție reclamelor, 44 - citesc panouri publicitare în timp ce stau în „blocurile de trafic”, 15 persoane sunt distrase de publicitatea electronică „înlocuibilă”.

Publicitatea trebuie să fie corectă. Nu ar trebui să încalce drepturile omului, adică să nu dăuneze persoanei, proprietății și sănătății. Și să nu încalce drepturile organizațiilor și ale grupurilor sociale individuale. Publicitatea corectă este publicitate care respectă: 1) normele adoptate în Legislația privind publicitatea și activitățile de publicitate;

• 2) calitatea bunurilor promovate;
• 3) standarde etice acceptate în societate;
• 4) securitatea mentală.

• 1) exercitarea unei presiuni morale;
• 2) abuzul de încredere, lipsa de experiență, impas sau slăbiciune spirituală;
• 3) pătrunderea cinică în sferele intime;
• 4) utilizarea presiunii manipulative de la „spălarea creierului” folosind teroarea fizică la „cele mai recente tehnologii electorale” (de exemplu, cadrul 25);
• 5) discriminatorie pe criterii de sex, vârstă, educație, cultură, religie, naționalitate etc.;
• 6) provocând tulburări psihogene de comportament, comunicare, conștiință și determinând o deteriorare a stării fizice.

Depinde mult de agentul de publicitate pentru ca reclama să fie corectă. Ei trebuie să respecte cu strictețe lege federala„Cu privire la publicitate și activități publicitare” (FZR), prevederile Codului internațional al activităților publicitare (ICRD), Codul de reguli și obiceiuri pentru circulația publicității în afaceri pe teritoriul Federației Ruse (RED). Dar nu întotdeauna și nu toți agenții de publicitate respectă Legea.

Așa că, de exemplu, la vizionarea filmului „Foundry” pe canalul NTV, care durează 90 de minute, am văzut șase reclame, cu durata de la 3 la 6 minute. În total, aproape 27% din film, care încalcă articolul 10 „Publicitate la televiziune”, care prevede că durata totală a programelor de publicitate (magazine TV) plasate în programul TV, întrerupând programul TV cu publicitate și combinându-l cu publicitate sub forma unei „linii târâtoare” sau altă suprapunere a reclamelor pe cadru al unui program TV difuzat nu poate depăși 20% din timpul real de difuzare a acestui program TV în timpul zilei.

Nu este neobișnuit să observăm că sunetul atunci când vizionați reclame este mai puternic decât atunci când afișați un program, ceea ce este foarte enervant pentru telespectatori. De exemplu, pe canalul TV „Rusia”, „TNT” și altele. Același articol 10 prevede că atunci când se difuzează publicitate, nivelul sonor al acesteia nu trebuie să depășească nivelul mediu al sunetului emisiunii TV întrerupte. Parametrii raportului dintre nivelul sonor al reclamei și programul TV întrerupt sunt determinați de reglementările tehnice.

Cum se poate proteja o persoană modernă de influența negativă a reclamei. Există metode de protecție împotriva impactului publicității incorecte - acestea sunt:

• 1) Orice persoană ar trebui să fie conștientă de posibilitatea unui impact negativ asupra sa al publicității incorecte;
• 2) O persoană modernă ar trebui să critice publicitatea și produsul promovat (să nu iau cuvântul de publicitate, fie că doar pentru că oamenii care joacă în reclamă sunt de fapt actori sau sunt invitați special să filmeze).

Astfel, vedem că publicitatea nu este indiferentă persoanelor cărora le este adresată. Reacționăm la el în moduri diferite: negativ, cu interes, cu indiferență, dar își face principalul lucru - ne atrage atenția asupra ei înșiși, pătrunde în conștiința noastră, se fixează în memorie, ceea ce înseamnă că ajută să ne amintim produsul pe care îl face reclamă și îi stârnește interesul. Dar să crezi sau să nu crezi în reclamă și ce bunuri și servicii să alegi este o chestiune personală pentru fiecare. Publicitatea nu forțează, ci doar ajută la navigarea în vasta lume a bunurilor și serviciilor.

Este imposibil de supraestimat influența reclamei asupra unei persoane în epoca societății informaționale. A pătruns în toate sferele vieții noastre și este acum perceput ca o parte integrantă a mediului. Atitudinea față de publicitate în orice moment a fost destul de ambiguă, poate fi distinsă ca un set de calitati utile publicitatea, care vizează simplificarea și îmbunătățirea vieții cetățeanului obișnuit, precum și multe dintre proprietățile sale negative, a căror esență este doar manipularea în scopul obținerii de beneficii economice.

Înainte de a discuta problema influenței reclamei asupra comportamentului uman, este necesar să se dea cea mai corectă și acceptată definiție a acestui concept, astfel încât să nu mai existe confuzii. Așadar, publicitatea este o direcție în comunicarea de marketing, al cărei scop este atragerea și formarea atenției asupra obiectului reclamat. De aici rezultă că chintesența principală a oricărei activități de publicitate este de a trezi interesul unei persoane pentru un anumit subiect și de a-l face să-și dorească să-l dobândească.

Principalele calități pozitive ale reclamei este informativitatea. O persoană învață despre produse noi, care, ulterior, achiziționarea lor poate îmbunătăți calitatea vieții sale. Această viziune asupra reclamei este cea mai optimistă, iar cu o analiză mai profundă a activităților publicitare, putem vedea multe dintre proprietățile sale negative.

O persoană nu știe ce vrea până când i se oferă. Tocmai această situație ghidează acum toate activitățile de publicitate din lume. Publicitatea a încetat de mult să funcționeze în interesul consumatorului, iar scopul său principal nu este acum să informeze o persoană în speranța că va exprima dorința de a cumpăra un produs, ci tocmai intenția de a trezi tocmai această dorință în el, pentru a-l determina să acţioneze. Și adesea într-un joc atât de necinstit, sunt folosite niște trucuri interzise, ​​care au cel mai mare impact asupra comportamentului unei persoane, dându-i iluzia alegerii și încrederea că el propria decizie a acceptat singur. Principalele proprietăți în publicitate sunt atitudini psihologiceși manipularea minții consumatorului. Există o mulțime atât de dezonorantă încât s-au scris cărți întregi despre asta, dintre care cele mai multe este puțin probabil să fie stăpânite de cineva în timpul vieții, dar, cu toate acestea, vom încerca să luăm în considerare cei mai comuni factori publicitari care afectează comportamentul uman.

Atitudini și manipulări psihologice

Mintea noastră nu poate scăpa de numeroasele stereotipuri cu privire la reclamă și produse, mai jos sunt cele mai populare dintre ele, care până în prezent joacă în mâinile celor care sunt interesați să ne vândă articolul promovat.

• Deficit. Probabil că toată lumea a dat peste acest mod de a prezenta mărfurile. În minte, un clic funcționează imediat, spunându-ne că bunurile rare sunt întotdeauna valoroase și bune și, prin urmare, sunt puține. Nu îi costă nimic pe agenții de publicitate să trântească un simplu slogan sub forma: „Au mai rămas doar 100 de exemplare ale unui fel de produs”, deoarece avem imediat o dorință involuntară de a deveni unul dintre proprietarii unui articol sau al unuia, cerere pentru care este atât de mare.
• Scump înseamnă bun. Există un proverb: „Nu suntem suficient de bogați pentru a cumpăra lucruri ieftine”. Adesea este justificat, ideea este că este mai bine să cumpărați ceva bun o dată decât de zece ori un analog ieftin, de calitate scăzută. Dar îndrumarea constantă a acestei credințe nu dă întotdeauna un rezultat pozitiv, uneori, cu toate acestea, merită să vă reconsiderați opiniile și să nu fiți condus de un preț ridicat, ci pur și simplu să încercați să evaluați în mod obiectiv calitatea bunurilor achiziționate.
• Încredere în autoritate. Un stomatolog în halat alb, care revendică calitățile excelente de albire ale pastei de dinți, și un model zvelt care recomandă tuturor iaurtul pentru slăbit, ne inspiră, fără îndoială, o oarecare încredere la nivel subconștient. Dar, cu siguranță ar trebui să vă amintiți că doctorul este doar un actor, iar modelul, după ce își pune plăcut o lingură de iaurt în gură, apoi o scuipă într-o găleată de lângă ea.

După cum am menționat deja, acestea sunt doar câteva dintre tehnicile de publicitate care influențează comportamentul uman. Ele sunt întotdeauna foarte bine îndreptate către noi

Impactul psihologic al informatiilor publicitare se manifesta in procesarea mesajelor publicitare - emotii, ganduri, posibile decizii care determina acte comportamentale specifice ale cumparatorului. Într-un fel sau altul, procesul publicitar este implicat în fenomenele de prelucrare a informaţiei - senzaţii, percepţii, atenţie, memorie.

În conformitate cu principalele organe de simț, senzațiile diferă și ele: vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile, motorii, tactile, organice, vibraționale, de echilibru.

Alte element important activitatea cognitivă a omului este percepția. Spre deosebire de senzații, percepția este o reflectare holistică a obiectelor și fenomenelor din cortexul cerebral. Această reflecție este însoțită sau mediată de aparatul conceptual, adică este indicată printr-un cuvânt, numele a ceea ce o persoană percepe. După tip, percepția este asemănătoare senzațiilor: vizuală, auditivă, olfactivă, gustativă, tactilă.

Percepția se realizează cel mai adesea în mod semnificativ. Recunoașterea joacă un rol important în procesul de percepție.

Studii speciale au arătat că oamenii, de exemplu, sunt inexplicabil de loiali mărcii lor de țigări sau bere sau orice alt produs care are o varietate largă de sortimente. Dar cu teste speciale, ei nu pot distinge o marcă de alta. Trei sute de fumători care au preferat unul dintre cele trei tipuri principale de țigări li s-au oferit aceleași trei tipuri de țigări, doar fără nume. Trebuiau să cunoască varietatea lor preferată. Doar șase din trei sute de subiecți au fost capabili să recunoască marca țigărilor lor. Psihologii au făcut o concluzie simplă - oamenii fumează, în special, nu mărci de țigări, ci „fumă imaginea, imaginea țigărilor”.

Sarcina principală a reclamei este de a crea în mintea consumatorilor astfel de imagini ale mărfurilor care, într-un mediu concurențial, să-i încurajeze să achiziționeze cele promovate. Acest lucru este cu atât mai adevărat cu cât multe mărfuri sunt standardizate.

S-a stabilit că, dacă senzațiile nu conțin un număr suficient de elemente de date utile pentru a forma o idee completă semnificativă, atunci apare o ambiguitate care trebuie rezolvată. Când totalitatea senzațiilor este suficientă pentru a forma o idee semnificativă, datele obținute se contopesc într-o imagine clară și sunt reținute.

De exemplu, chiar și un cerc neregulat sau incomplet este încă perceput ca un „cerc” și nu o secvență de arce. Și acest proces are loc în creierul uman în mod automat. Din punctul de vedere al agentului de publicitate, asta înseamnă că dacă îi oferi consumatorului o reclamă puternică, atunci va fi suficient să prezinți doar câteva dintre elementele acesteia și consumatorul însuși își va aminti sau se va gândi la restul. La urma urmei, uneori oamenii râd când aud o singură frază dintr-o glumă pe care o cunosc.

Cea mai importantă proprietate a percepției este orientarea acesteia, care în psihologie se numește atenție. Pentru a avea un anumit impact asupra comportamentului consumatorului, in primul rand ii este atrasa atentia. Atragerea atenției este prima verigă din lanțul mecanismului de impact psihologic al reclamei. Este atenția care însoțește procese mentale precum percepția destinatarului asupra informațiilor publicitare, procesarea acesteia în conștiință. În același timp, atenția servește ca un fel de filtru care filtrează mesajele inutile. Natura selectivă a atenției previne supraîncărcarea psihicului din fluxul de informații. Mecanismul impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului acesteia poate fi reprezentat sub formă de diagramă (Anexa A).

Fiecare etapă a impactului psihologic al reclamei asupra minții consumatorului necesită utilizarea anumitor metode și metode de influență publicitară care pot oferi cel mai mare efect psihologic. Doar unele mijloace de publicitate prin ele însele pot atrage atenția unui subiect neutru. Acestea includ, de exemplu, o vitrină, care introduce gama de mărfuri disponibile pentru vânzare.

Concentrarea activității mentale a unei persoane asupra unui obiect implică oprirea atenției de la alte obiecte.

Conform învățăturilor lui I. P. Pavlov, atenția este concentrarea excitației în anumite zone ale cortexului cerebral (în focalizarea excitabilității optime) cu inhibarea simultană a altor zone ale cortexului.

Cea mai importantă trăsătură a atenției este capacitatea de a o distribui, comuta și focaliza. Aceste proprietăți ale atenției afectează în mare măsură natura percepției publicității, înțelegerea și memorarea acesteia. De exemplu, atenția unui telespectator sau a unui ascultător de radio în procesul de percepere a reclamei este instabilă, fluctuează în mod constant.

Experiențele, ideile și alte procese mentale care decurg din percepția unei emisiuni TV de publicitate sunt intercalate, de exemplu, cu imagini ale unor oameni familiari care apar prin asociere, atenția este îndreptată către mobilierul din cameră și oamenii care stau în apropiere. Cu toate acestea, în ciuda dinamismului, atenția acordată programului de publicitate revine din nou într-o nouă direcție. Eficacitatea impactului publicitar este influențată de intensitatea atenției, adică. o anumită cantitate de activitate mentală petrecută de o persoană atunci când percepe reclamă.

Atragerea atenției către publicitate este un fenomen individual, în funcție de nevoile unei persoane, de motivele, motivele și stările sale de spirit. În funcție de scopul publicității și de interesul persoanei față de produsul promovat, atenția este împărțită în mai multe tipuri.

Atenția involuntară, de exemplu, la remediul promovat, este cauzată numai de acesta aspect sau proprietăți care acționează ca iritant: dinamism, intensitate, contrast, dimensiune. Cu cât stimulul publicitar afectează mai intens simțurile umane, cu atât este mai mare gradul de atenție la acesta. Un slogan publicitar captivant pe o pagină de ziar, vocabularul emoțional al unei adrese de radio însoțit de muzică ritmică, o intriga ascuțită a unui film TV - toți acești stimuli provoacă atenția involuntară a unei persoane. Cu toate acestea, astfel de metode de intensificare a atenției la publicitate au anumite limite - pragul de percepție. Depășirea acestui prag duce la faptul că oamenii încetează să mai perceapă reclamele „tipete”.

Un factor important în procesul de atragere a atenției prin publicitate este corespondența stimulilor acestuia cu starea și nevoile interne ale persoanei căreia i se adresează. Percepția unei persoane selectează din mesajul publicitar doar cele mai necesare vieții sale și nu percepe ceea ce subiectiv nu este considerat necesar pentru el.

Oamenii evită în mod conștient sau inconștient informațiile care nu se potrivesc sau contrazic convingerile lor, dar de obicei percep ceea ce corespunde dorinței, experienței lor.

Eficacitatea impactului publicității depinde în mare măsură de durata procesului de atenție provocat de stimul și de puterea stimulului. Acțiune iritantă perioadă lungă de timp, de exemplu, muzica de bravura, care este redată pe tot parcursul filmului promoțional, provoacă foarte repede oboseală în public.

Un factor esential in inducerea atentiei este gradul de noutate al produsului promovat. Pe baza acestei prevederi, putem concluziona că fiecare mediu publicitar, pentru a spori atenția la obiectul reclamei, trebuie să raporteze ceva nou despre acesta, să completeze informațiile disponibile cu date noi, chiar dacă vorbim de articole tradiționale, de exemplu , radiouri și televizoare. , mașini și biciclete, sau despre produse cunoscute - ceai, cafea, lapte.

Atenția involuntară la publicitate se usucă destul de repede dacă nu este fixată de un alt tip de atenție - arbitrară, care este în mod conștient îndreptată și reglementată. Scopul atenției arbitrare este cel mai important factor în eficacitatea publicității. In nucleu mecanism psihologic Formarea atenției arbitrare față de publicitate este în interesul de natură practică sau estetică.

Principalele modalități de a atrage atenția sunt schimbarea, mișcarea, contrastul, evidențierea figurii din fundal. Într-un anumit sens, evidențierea produsului reclamat înseamnă a atrage atenția asupra acestuia.

Cantitatea de informații publicitare și inconsecvența acesteia cauzată de concurență sunt atât de mari încât consumatorul este pur și simplu incapabil să perceapă totul la rând și în întregime. Studiile au arătat că din sutele de reclame care cad zilnic asupra unei persoane, acesta asimilează aproape o treime, iar în același timp doar o zecime are cel puțin o oarecare șansă să influențeze comportamentul cumpărătorului. În consecință, inconștient o persoană selectează cu atenție informațiile primite.

Consumatorul vede și aude doar ceea ce îi place sau ceea ce îl sperie, îl alarmează sau îi crește atenția pe măsură ce se implică din ce în ce mai mult în procesul de selecție.

Modalitățile raționale și emoționale de a răspunde înseamnă că în procesul de satisfacere a nevoilor unei persoane moderne nu se urmăresc doar scopuri pragmatice (beneficiu), ci și obținerea de emoții pozitive. Acesta din urmă este asociat cu plăcerea de a cumpăra un lucru frumos și prestigios într-un mediu binevoitor, ambalaj elegant. Modul rațional de a se adresa se bazează pe capacitatea unei persoane de a gândi logic. Se bazează pe mesajul către potențial cumpărător de informații obiective despre produs, calitățile acestuia și metodele de aplicare. În acest caz, calitatea mărfurilor este, parcă, un motiv logic, un motiv de cumpărare.

Evaluarea emoțională, ca concomitent cu cea principală, rațională, poate fi întărită printr-o soluție vizuală de succes. Astfel, folosirea unei fotografii color a unui bebeluș sănătos și puternic în reclamele la hrana pentru copii va evoca asocieri plăcute în oameni și le va crește dorința de a avea același copil sănătos. Prin urmare, publicitatea folosește cu succes această trăsătură a psihicului uman și se referă nu numai la sfera rațională a conștiinței, adică. la minte, dar și emoțional - la sentimentele unei persoane. Percepția rațională și emoțională una de la cealaltă datorită naturii însăși a cunoașterii și a caracteristicilor psihicului uman.

Memorie. Memoria este un proces mental important care are legătură directă cu publicitatea în general și cu eficiența publicității în special. Memoria este procesul de reamintire, conservare și apoi reproducere (amintire sau recunoaștere) a ceea ce o persoană a perceput, experimentat sau făcut anterior.

Cercetările au stabilit că o persoană își amintește mai rapid și mai ferm de ce este legată activitatea sa viitoare, adică de viitor, de sarcinile sale, precum și de ceea ce o persoană are un interes pronunțat. Materialul indiferent, lipsit de sens este perceput mai rău. Prin urmare, publicitatea care ține cont de interesele și planurile oamenilor este cea mai eficientă. Din punct de vedere psihologic, orice vânzător este o persoană care permite oamenilor să privească în viitor și îi conectează cu acest viitor cu ajutorul unui produs.

Opusul amintirii este procesul uitării. Uitarea poate apărea după un anumit timp în absența repetarii (decolorarea), sub influența unor noi informații, ca urmare a bolii (amnezie) și într-un număr de alte cazuri. Este foarte important ca nu doar publicitatea (fondul), ci și produsul (figura) să fie reținută. Deși adesea este invers.

În practica publicității interne, există în principal o modalitate, la fel de veche ca lumea, de a realiza memorarea - repetiția. Pentru ca publicitatea să aibă efectul dorit, aceasta trebuie percepută în mod repetat. Repetarea funcționează cu siguranță. Și, în același timp, principalele emoții negative pe care publicitatea le provoacă mult mai des decât și-ar dori agenții de publicitate sunt asociate cu repetarea obsesivă. Ideea, așadar, este echilibrul - să repeți, dar să nu deranjezi.

Există unele modele de memorare a informațiilor care sunt uneori folosite cu succes în publicitate.

Informațiile care se află fie la începutul textului, fie la sfârșit sunt mult mai bine reținute. Ultima tehnică este destul de des folosită în publicitate.

Gândire. Următorul proces mental important care este direct legat de percepția publicității este gândirea.

Gândirea este o reflectare generalizată în mintea umană a obiectelor și fenomenelor în conexiunile și relațiile lor regulate. Principalele proprietăți sunt următoarele:

personaj mediatizat. Stabilind conexiuni și relații între lucruri și fenomene, o persoană se bazează nu numai pe impactul direct al acestor lucruri și relații asupra sa, ci și pe datele experienței trecute care i-au fost păstrate în memoria;

Gândirea este strâns legată de vorbire, externă sau internă, adică are o natură socială;

O persoană gândește nu numai în concret, ci și în concepte abstracte, simboluri, care sunt utilizate pe scară largă în publicitate.

Există multe tipuri operatii mentale, precum comparație, abstractizare (distragere), concretizare, analiză, sinteză, generalizare, stabilire de analogii, asociere, judecată, concluzie. Toate sunt folosite activ în publicitate, în special în asociații.

Volumul sau cantitatea de informații are o mare influență asupra percepției informațiilor și asupra comportamentului de cumpărare. Se știe că excesul de informații în reclamă, precum și lipsa acesteia, afectează negativ achiziția de bunuri.

Astfel, activarea nevoii cognitive este un factor psihologic puternic în publicitate. Publicitatea pune o întrebare, încercând să creeze o imagine incompletă, să evoce o nevoie cognitivă. Apoi, răspunsul propus conține întotdeauna informații despre meritele produsului promovat. Potrivit cercetărilor psihologice, aproximativ 80% dintre toți oamenii experimentează un disconfort sever în cazurile de incompletitudine a imaginii care le apare în minte.

Studiul aspectelor psihologice ale activității de publicitate presupune analiza unor astfel de aspecte ale acesteia care determină o persoană să aibă o atitudine colorată emoțional față de publicitate, față de produsul în sine, care formează în cele din urmă dorința sau refuzul de a-l cumpăra.

Emoțiile sunt astfel de procese mentale în care o persoană își experimentează în mod direct și personal atitudinea față de anumite fenomene ale realității înconjurătoare sau în care diverse stări ale corpului uman își primesc reflectarea subiectivă.

În psihologie, se crede că numeroase emoții umane pot fi descrise prin mai multe componente de bază: iubire, bucurie, fericire, surpriză, tristețe, suferință, frică, furie, furie, dezgust, caritate, vinovăție. Ele sunt exprimate într-o mare varietate caracteristici individuale. De exemplu, manifestarea furiei sau a fricii la unul are loc cu totul altfel decât la altul. Astfel, trăirea directă a fenomenelor și situațiilor care afectează individul se realizează într-o varietate de forme de experiențe emoționale, care se depun în memoria emoțională.

După cum știți, la oameni, pe lângă vizuală, memoria emoțională este foarte stabilă, care funcționează după principiul: plăcut - neplăcut, plăcut - nu plăcut. Materialele publicitare evocă în mod inevitabil imagini emoționale inconștiente. Memoria pentru imagini emoționale și stări emoționale este una dintre cele mai puternice. S-a stabilit că memoria emoțională are un efect mult mai puternic decât alte tipuri de memorie asupra luării deciziilor, adică asupra comportamentului de cumpărare al unei persoane. Experții consideră că aprecierea pentru un produs este proporțională cu plăcerea pentru informațiile publicitare.

Emoțiile sunt întotdeauna personale, subiective. Psihologii notează legătura dintre emoțiile unei persoane cu experiența propriului „eu”. Tot ceea ce înconjoară o persoană trezește în el anumite emoții. În forma emoțională se manifestă numeroase diferențe individuale ale potențialilor consumatori. Orice videoclip promoțional nu este doar informație, este, în primul rând, câteva minute intense emoțional trăite personal de o persoană în momentul vizionării. Caracteristic în acest sens este vocabularul publicitar în sine cu terminologia sa emoțională bogată: căldură, confort, strălucire.

Emoțiile pot fi pozitive și negative. Emoțiile pozitive stimulează subiectul să atingă scopul, emoțiile negative - să evite obiectele care provoacă stări neplăcute. Mulți oameni consideră o achiziție reușită ca o anumită modalitate de a obține satisfacție, de a îndepărta o proastă dispoziție cauzată de unele greutăți ale vieții. Prin urmare, o achiziție bună oferă întotdeauna unei persoane o încărcătură de emoții pozitive.

Dacă o persoană nu găsește nimic interesant, colorat emoțional pentru sine, atunci este posibil să nu aibă dorința de a face o achiziție. Adesea, reclamele care sunt create fără a ține cont de reacțiile emoționale ale consumatorului provoacă o atitudine clar negativă față de subiectul reclamei. S-a stabilit că o persoană nu caută să memoreze material informațional care provoacă emoții negative. Dacă publicitatea provoacă un sentiment de dezgust, teamă, jenă, aceasta încetinește vânzarea mărfurilor și invers, dacă produsul promovat vă permite să scăpați de astfel de emoții neplăcute, atunci începe să fie solicitat.

O serie de modele descriu apariția și dinamica manifestării emoțiilor. Unul dintre ei aparține psihologului german W. Wund. În cadrul conceptului său, emoțiile sunt caracterizate de trei perechi de semne polare:

Plăcerea este neplăcere;

Excitare - calm;

Tensiunea este relaxare.

Starea emoțională este caracterizată de una, două sau trei dintre stările polare indicate.

Potrivit lui Wund, plăcerea sau neplăcerea apare în legătură cu senzațiile olfactive și gustative, precum și în legătură cu senzația de durere. Culorile diferite provoacă o stare de entuziasm sau calm. Tensiunea sau relaxarea sunt asociate cu procesele de atenție. De fapt, tabloul manifestărilor emoțiilor în legătură directă cu cele mai simple procese mentale este, fără îndoială, mult mai complicat.

Celebrul psihofiziolog rus P. V. Simonov a dezvoltat teoria informațională a emoțiilor. Absența informațiilor necesare provoacă emoții negative, iar prezența informațiilor necesare provoacă emoții pozitive. Pentru a testa eficiența emoțională a unui mesaj publicitar, trebuie să vă imaginați acest mesaj și să determinați cum îl vor trata oamenii cu diferite caracteristici psihologice, dacă le va fi plăcut.

bun la psihologie fenomen binecunoscut, numită proiecție, atunci când oamenii își atribuie altora propria atitudine față de ceva. Creând ceva original, creatorul experimentează adesea o stare de ridicare emoțională, admirație pentru o descoperire reușită. În același timp, nu își dă întotdeauna seama că multor oameni ar putea să nu-i placă rezultatul activității sale creative.

Soluție pentru problemă psihologie modernă vede că publicitatea ar trebui să atragă emoțional oamenii, nu să-i respingă. Pentru a încuraja consumatorul să cumpere, acesta este fascinat, îi arată noi oportunități pe care le va avea odată cu achiziționarea unui anumit produs.

În companiile de publicitate din Rusia, cercetările efectuate sugerează că agenții de publicitate și mass-media nu iau întotdeauna în considerare structura psihologica percepția publicitară consumatorii rușiși, mai presus de toate, sfera emoțională.

Mediul informațional este suprasaturat de publicitate monotonă repetitivă, care determină consumatorul să dorească în mod natural să evite impactul acesteia, pătrunderea obsesivă a acestuia în spațiul individual al unei persoane.

Impactul reclamei asupra comportamentului uman. Studiul acestui mecanism presupune analiza acțiunilor unei persoane, determinate de comportamentul său de cumpărare sub influența publicității. Componenta comportamentală include atât comportamentul conștient, cât și comportamentul la nivel inconștient, inconștient. La nivel conștient, în comportamentul consumatorului se manifestă și se reflectă motivațiile, nevoile și voința unei persoane. La nivel inconștient - atitudinile și intuiția unei persoane.

Consumatorii sunt, în general, reticenți în a recunoaște că comportamentul lor de cumpărare este rezultatul unei forme de influență, inclusiv chiar și al programării țintite. Li se pare că aveau nevoie de un produs cu mult înainte de a afla despre el din publicitate. Foarte rar, cumpărătorii recunosc față de ei înșiși sau față de alți oameni că au fost efectiv „exploatați”, impunându-le o nevoie care nu exista până atunci și forțați-i să cumpere ceva, lipsindu-i de posibilitatea unei alegeri conștiente. Deși de fapt acesta este cel mai pur adevăr.

Există opinii diferite asupra naturii diferitelor moduri de comportament uman.

Din punctul de vedere al abordării psihanalitice, viața mentală a unei persoane în general, comportamentul său pe piață în special, este construită în principal pe motive iraționale, inconștiente.

Potrivit psihologilor de publicitate occidentali, o persoană este puternic influențată de motivele fricii de moarte și de complexele subconștiente. Acesta este utilizat pe scară largă în publicitatea produselor individuale. Nu este de mirare că într-o companie de publicitate, în primul rând, acele firme care vând medicamente, medicamente și articole de îngrijire a pacienților folosesc sentimentul de frică.

Psihologia motivațională a consumatorilor este întărită de teoria complexelor subconștiente a lui Freud. Semnificația metodelor freudiene se reduce la utilizarea în publicitate a impulsurilor biologice și sexuale ascunse și a instinctelor umane. Motivele sexuale sunt utilizate pe scară largă în publicitatea pentru parfumuri și cosmetice, îmbrăcăminte, produse de igienă personală, cărți și alte produse.

Conceptul freudian include conceptul de așa-numit complex de inferioritate. Esența acestei teorii se rezumă la următoarele: în cursul vieții în subconștientul fiecărei persoane se depun multe traume. Pe baza acestor dezamăgiri, apare ideea propriei inferiorități. Și acest lucru provoacă o reacție profundă - dorința de a atrage atenția asupra sinelui, de a-și sublinia „eu”.

Înțelegerea comportamentului consumatorului din punctul de vedere al lui Z. Freud este facilitată de referirea la inconștientul unei persoane - cea mai puternică parte a naturii psihologice a unei persoane, în cadrul conceptului său - în primul rând natura sexuală a unei persoane. O companie de publicitate a unui produs este organizată în așa fel încât produsul promovat să fie asociat cu motive reprimate, inconștiente.

Afectează cumpărătorul din toate părțile - convinge, forțează, atrage, forțează, comandă să îndeplinească dorințele vânzătorului.

Pe baza materialului prezentat în partea teoretică a lucrării, putem concluziona că psihologia și publicitatea sunt strâns legate. În practică, publicitatea este un sinonim pentru cuvântul psihologie. Trebuie doar să acordăm atenție reclamelor, afișelor, sloganurilor și vom observa cât de profund sunt folosite slăbiciunile noastre pentru a atrage atenția și a trezi dorința de a cumpăra un anumit produs.

Publicitatea acționează asupra consumatorilor cu atât mai puternic, cu atât aceștia au mai multă conformitate internă, disponibilitate de a accepta informații noi. Dacă această disponibilitate nu este prezentă, atunci, conform teoriei disonanței cognitive, consumatorii fie refuză să aibă încredere în sursa de informații, fie pur și simplu o blochează, folosind surse mai potrivite. Impactul total al publicității asupra tuturor consumatorilor este imposibil; în cele din urmă, aceste încercări duc la costuri nerezonabile.

Stadnichuk A.O. unu

Romanova E.A. unu

1 Bugetul municipal instituție educațională„Școala Gimnazială Nr. 70”

Textul lucrării este plasat fără imagini și formule.
Versiunea completă a lucrării este disponibilă în fila „Fișiere de locuri de muncă” în format PDF

Introducere

Societatea modernă nu poate fi imaginată fără publicitate. Ne înconjoară, literalmente peste tot. Ne invadează în mod regulat viețile de pe ecranele TV, de pe internet și de pe panourile de pe străzi. Foarte des, pentru mulți, dacă nu pentru majoritatea, publicitatea provoacă o anumită supărare, mai ales atunci când se reduce la un serial sau un joc de fotbal preferat. La fel de des, publicitatea provoacă un zâmbet, iar imaginile ei atrag oamenii. Și între timp, în timp ce noi, orășenii, râdem sau ne enervăm văzând reclame, subconștientul nostru reacționează diferit la aceasta. Astfel, în vremea noastră, publicitatea are un impact semnificativ asupra subconștientului unei persoane. Mișcările bine gândite ale agenților de publicitate fac posibilă „tragerea de sforile dorințelor noastre”, care sunt din abundență în fiecare persoană, deci una dintre probleme de actualitate Astăzi a devenit studiul influenței reclamei asupra subconștientului uman.

Vorbind de impactul publicitar, ne referim la atragerea atenției prin diverse surse mass media. Cu toate acestea, o persoană se gândește rar la influența sa asupra subconștientului. Ne obligă să cumpărăm bunuri de care nu avem nevoie sau invers, ne ajută să găsim produsul potrivit? Este exact ceea ce trebuie să aflăm în cursul studiului nostru.

Ipotezădin munca noastră de cercetare: publicitatea este capabilă să influențeze subconștientul unei persoane, provocând o anumită gamă de emoții, atât pozitive, cât și negative, și forțându-i să cumpere bunuri inutile.

Analiza gradului de cunoaștere a problemei arată clar că nu există atât de multă literatură și surse pe această temă. Există blocuri separate scrise de diferiți sociologi și experți în acest domeniu, ceea ce indică relevanța temei și noutatea lucrării.

Obiect de studiu: persoane cu vârsta cuprinsă între 14 și 60 de ani.

Scopul studiului:Să analizeze impactul publicității moderne asupra subconștientului uman, cu scopul de a crearea condițiilor pentru un impact publicitar sigur asupra psihicului oamenilor.

Obiectivele cercetării:

1. Să studieze o trecere în revistă a literaturii și a surselor privind influența reclamei asupra subconștientului uman.

3. Rezumați datele obținute cu privire la influența reclamei asupra subconștientului uman.

Metode:

Analiza surselor de informare asupra problemei.

Metoda de colectare a informațiilor sociologice este o anchetă.

Tip de sondaj - chestionare.

Lucrarea științifică constă dintr-o introducere, două capitole, o concluzie și o listă de surse și referințe. Există și o aplicație - „Chestionar”.

Capitolul 1 se numește „Bazele teoretice ale publicității și impactul acesteia asupra oamenilor”, unde am trasat principalele puncte pe care cercetătorii se concentrează pe această temă și am tras concluziile pe baza informațiilor primite.

1.1 Istoria apariției și dezvoltării publicității

Primele surse de publicitate datează din cele mai vechi timpuri. Cultura egipteană, babiloniană, greacă și romană surprind prin ratele mari de dezvoltare a informațiilor publicitare. S-a exprimat în formă scrisă, vizuală și verbală. Chiar și la acea vreme, vechii antreprenori sub formă de comercianți de sclavi și-au propus scopul de a câștiga un potențial consumator de partea lor, captându-i atenția și forțându-l să facă o afacere profitabilă pentru ei. Prima informație publicitară a lumii antice a fost un papirus egiptean care informa despre vânzarea unui sclav. De asemenea, unii egiptologi cred că mesajele publicitare ar putea fi scrise pe pietre. O astfel de piatră a fost găsită în orașul Memphis, care a fost prima capitală a Egiptului antic. În plus, textul publicitar poate fi găsit pe pereți și plăci, zgâriat sau vopsit cu vopsea. În Grecia și Roma î.Hr. toate mesajele publicitare au fost scrise pe panouri speciale, ulterior pe pergament. În piețele pieței se citeau adesea diverse anunțuri cu o mulțime mare de oameni. Dar cea mai globală etapă din istoria publicității a început abia după apariția tiparului și apariția în masă a cărților.

În 1450, Gutenberg a creat prima tiparnă din lume. Acesta a fost începutul unei noi ere a comunicării de masă și a publicității.

În a doua jumătate a secolului al XV-lea, Gutenberg a inițiat mai multe întreprinderi de tipar, care apoi s-au răspândit rapid în Europa: mai întâi în Italia în 1465, apoi în Elveția în 1468, în Franța în 1470, în Ungaria și în Belgia în 1473., și în jurul valorii de în același an în Polonia. Și deja în 1476, întreprinderile de tipar au apărut în astfel de tari europene precum Anglia, Republica Cehă și alte câteva.

Cercetătorii cred că medicul francez Theophrastus Renaudot a fost fondatorul publicității tipărite în Europa. În 1630, a deschis un birou de referință la Paris, care a tipărit reclame în ziarul francez La Gazette. Prima reclamă publicată în acest moment a fost un mesaj despre o recompensă pentru găsirea a 12 cai furați de hoți. Această reclamă a apărut mai târziu într-un ziar londonez.

Primele reclame le spuneau pur și simplu oamenilor că există ceva de vândut. Dar treptat, o astfel de publicitate a încetat să funcționeze, iar agenții de publicitate au început să folosească în mod activ diverse trucuri și trucuri pentru a atrage atenția cumpărătorilor asupra produsului lor. În curând vor apărea reclame de la comercianții care vând cu ridicata pâine, făină, vafe, ceai, cafea și multe altele.

În secolul al XV-lea, după apariția primelor mașini-unelte din Europa, pe zidurile orașului au început să apară diverse tipuri de texte. Au apărut și noi metode de a furniza informații publicitare către oameni. La fel de exemplu strălucitor merită să aduceți pliantul de pe capătul despicat al bățului unui număr mare de oameni de pe stradă. În secolul al XVIII-lea, puteai vedea adesea reclame pe străzile Parisului care oferă taverne ieftine în oraș, unde poți bea vin.

Publicitate în Rusia, precum și în alte țări Europa de Vest, a început să se dezvolte și devreme. Primele sale începuturi s-au făcut simțite în jurul secolelor X-XI. - Comercianții ruși au încercat în diverse moduri să-și ofere produsele clienților. În cele mai multe cazuri, oamenii speciali angajați de negustori – lătrări – au fost folosiți pentru aceasta. Ei au încercat să atragă cumpărători cu discursuri zgomotoase, descriind meritele acestui sau aceluia produs și vânzătorul său.

În Rusia, era cunoscută și așa-numita reclamă amuzantă, ai cărei interpreți erau vânzători ambulanți. Au vândut mai ales articole mici, cum ar fi pâine, turtă dulce și covrigi. O contribuție uriașă la stadiul incipient al dezvoltării publicității în Rusia a fost jucat de luboks - picturi populare. Ei au devenit cunoscuți pentru prima dată la începutul secolului al XVII-lea. În palatul regal al lui Alexei Mihailovici Romanov, existau multe astfel de pliante publicitare vesele. Îi plăcea să se distreze cu ei și le-a transmis un obicei similar copiilor săi - Petru I, Ivan și Sofia. De-a lungul timpului, amprentele populare au devenit mai serioase - pe ele au apărut inscripții mai semnificative. Liste „distractive” au început să apară în fiecare casă rusească, atât în ​​rândul celei mai înalte elite a societății (nobili, comercianți), cât și printre țăranii obișnuiți. Acest lucru a făcut din luboks unul dintre cele mai puternice mijloace de publicitate la acea vreme, deoarece făceau posibilă comunicarea diferitelor tipuri de informații unui număr mare de oameni, care erau personificate în imagini colorate.

Mai târziu, informațiile publicitare din tipăriturile populare au început să ocupe și mai mult spațiu. Când economia rusă a început să se dezvolte și un flux de mărfuri străine s-a revărsat în Rusia, amprentele populare au început să fie folosite pentru publicitatea comercială a produselor din țările vest-europene.

Primele reclame tipărite care conțin publicitate au apărut sub Petru I în secolul al XVII-lea. Dar abia după 100 de ani s-au răspândit. Publicitatea tipărită în secolul al XIX-lea nu era în niciun caz singurul mijloc de a transmite oamenilor informații despre bunuri. În acest moment, reclamele au început să fie plasate pe socluri rotunde speciale, care au fost instalate în multe puncte aglomerate ale fiecărui oraș important. Chiar și în tramvaie se vedeau reclame.

Astfel, au apărut primii promotori - băieți de rând care au împărțit fluturași nu departe de magazine cu invitație să le viziteze și să cumpere ceva. La Sankt Petersburg au apărut primele reviste cu publicitate, precum „Business Businessman” și „Trading”. Câțiva ani mai târziu, astfel de publicații au apărut în alte orașe.

1.2. Influența reclamei asupra psihicului și conștiinței umane

În societatea noastră, există o opinie că publicitatea este concepută pentru a informa cumpărătorul despre un produs sau serviciu, iar acest lucru este adevărat. Dar campaniile moderne de marketing sunt limitate doar la informarea populației sau are vreo reclamă un fel de impact asupra psihicului uman? Vom vorbi despre impactul inconștient al reclamei asupra psihicului uman din punct de vedere al psihologiei.

Se presupune că informația este adevărată, iar scopul publicității este de a informa cumpărătorul. În acest caz, publicitatea are o sarcină imposibilă - să transmită fiecărui cumpărător informații valoroase pentru el. Pentru a înțelege mai bine de ce această sarcină este copleșitoare, trebuie să țineți cont de următoarea caracteristică a reclamei: este destinată exclusiv maselor. De ce? Da, este foarte simplu: pentru că unii oameni apreciază caracterul practic, alții prețuiesc durabilitatea, alții prețuiesc fiabilitatea, iar alții prețuiesc siguranța. Pentru a satisface nevoile de mai sus, ar fi necesar să se creeze un produs publicitar pentru fiecare grupă de populație separat, iar acest lucru este foarte neprofitabil și laborios.

Ce se întâmplă în realitate? Se pare că scopul publicității este de a găsi acel loc „slab” în mase, care unește tot felul de grupuri de „interese”. Astfel de „puncte slabe” pot fi orice înclinații sau tendințe inerente maselor, chiar dacă nu au nicio legătură cu produsul promovat. Cel mai adesea, ținta reclamei sunt emoțiile umane. Cu toate acestea, dacă cumpărătorul vede o încercare de a-și manipula mintea, atunci o astfel de încercare este sortită eșecului. Impactul unei forțe externe asupra psihicului uman dă naștere la antagonism.

Antagonism - rivalitate, competiție, luptă, confruntare.

Prin urmare, ținta reclamei sunt emoțiile ascunse în subconștientul unei persoane. Motivul este simplu: în primul rând, o persoană adesea nu realizează aceste emoții și astfel, impactul reclamei devine ascuns de „ochiul” cumpărătorului. În al doilea rând, după impact, subconștientul începe să „pună presiune” asupra psihicului uman, generând astfel un stimulent intern de a cumpăra bunuri pentru cumpărător, deoarece propriul subconștient nu poate fi perceput antagonic.

Pentru a ilustra toate cele de mai sus și pentru a înțelege mai bine mecanismul impactului publicității asupra subconștientului cumpărătorului, vom oferi o mică ilustrație.

De exemplu, o reclamă pentru un produs cunoscut - Coca-Cola. Este adesea prezentat la televizor. Pentru a-i determina pe oameni să cumpere Coca-Cola, compania de producție lansează deseori promoții: strânge capace și obține puncte, strânge o colecție de urși albi sau pahare, lansează și sticle cu nume. Publicitatea pentru produse Coca-Cola este cea mai populară din lume.

Această reclamă este în continuă schimbare, mai ales pentru Anul Nou. Transmite despre gustul grozav al acestui produs, mai ales că nu cu mult timp în urmă a ieșit la vânzare un nou produs Coca-Cola Zero fără calorii. Publicitatea încearcă în mod inconștient să forțeze cumpărătorul să cumpere acest produs. Videoclipuri strălucitoare, efecte speciale grozave (dacă vă amintiți publicitatea de Anul Nou), toate acestea joacă pe subconștientul nostru. Odată era un videoclip în care familia se aduna la o masă mare pentru o vacanță și era Coca-Cola pe masă. Pe baza acestui lucru, inconștient, fără să ne dăm seama, putem cumpăra acest produs pe masă. Dacă iei Coca-Cola Zero, fără calorii, atunci o persoană care este jenată de greutatea lui este probabil să o ia, pentru că nu va adăuga kilograme în plus în opinia sa.

Acest exemplu nu numai că ilustrează bine mecanismul impactului publicității asupra populației generale, dar face și posibil să înțelegem că invenția publicității moderne face posibilă vânzarea lucrurilor care în realitate nu au nicio valoare.

Acum să ne uităm la stimulentele pe care publicitatea le folosește cel mai des pentru a influența cumpărătorul. Aceste stimulente sunt:

Emoții negative;

Emoțiile negative vin pe primul loc, deoarece provoacă stres mental care trebuie eliminat. În caz contrar, ei amenință că vor distruge psihicul uman. Dacă o persoană nu poate scăpa de stresul mental singură, atunci nu are de ales decât să se supună cererii de publicitate, așa cum este descris în exemplul de mai sus. Din acest motiv publicitatea folosește cel mai adesea stimularea emoțiilor negative. Consecințele unei astfel de reclame pot fi foarte deplorabile pentru o persoană.

Emoțiile pozitive au mai puțină valoare pentru publicitate, deoarece nu provoacă stări copleșitoare unei persoane. Totuși, toți oamenii, fără excepție, vor să fie fericiți. Este această dorință de fericire pe care publicitatea o poate folosi ca stimulent intern pentru ca o persoană să cumpere un anumit produs. Cu toate acestea, este necesar să înțelegeți că scopul reclamei nu este de a oferi unei persoane un sentiment de fericire, ci dimpotrivă - de a-i face clar că acum este nefericit, dar va deveni fericit doar cumpărând acest produs. Cu alte cuvinte, o astfel de reclamă deprimă mai întâi o persoană din punct de vedere moral și apoi oferă o modalitate de a fi fericit.

În ceea ce privește autoritățile anonime, filosofii antici au observat că acele tradiții care sunt considerate norma într-o societate sunt imorale sau sălbatice pentru o altă societate. Aspectul social al acestui lucru este că, cumva, un anumit fenomen în societate devine foarte popular și este ridicat la statutul de moralitate sau general acceptat. Orice lucru care nu este conform acestor standarde morale este considerat imoral. Acest mecanism social a fost adoptat de companiile de marketing. Mai mult decât atât, companiile de publicitate cresc în mod activ numărul de influenceri anonimi și influența acestora, deoarece o persoană le percepe influența ca pe o recomandare sau un sfat util. Adică, dacă o persoană ascultă „sfaturi”, atunci acest lucru este perceput de psihicul său ca activitati interne si nu influenta din afara.

Ca urmare a tuturor celor de mai sus, putem concluziona că publicitatea are o mare influență asupra psihicului și conștiinței unei persoane. Publicitatea „se joacă” cu emoțiile noastre, forțându-ne astfel să cumpărăm bunuri de care nu avem nevoie în beneficiul nostru.

1.3. Modalități de influență a reclamei asupra unei persoane

Publicitatea a devenit parte integrantă a vieții de zi cu zi, poate fi găsită oriunde: la televizor, la radio, pe internet, în ziare și reviste. Orașele moderne s-au săturat de publicitatea în aer liber: bannere, bannere pe transport, reclame pe ecranele stradale. Exista diferite căi impact asupra consumatorilor cu un singur scop - cumpărătorul trebuie să cumpere un produs sau serviciu.

Principalele tipuri de influență psihologică asupra unei persoane sunt informația, persuasiunea, sugestia și motivația.

Metoda de informare

Metoda de informare este cea mai neutră metodă de influență. Informarea nu are o colorare emoțională, nu se adresează personalității consumatorului și nu privește sistemul de valori, nevoi și interese. Scopul principal al informației este de a imprima în memorie materialul publicitar. Astfel de metode de influență includ reclame sub formă de rubrici în ziare, reviste și site-uri web. Există informații despre vânzare, ofertă, cerere. Impactul reclamei asupra psihicului unui consumator uman cu această metodă este minim.

metoda de persuasiune

Principala metodă de impact psihologic al reclamei asupra unei persoane este persuasiunea. Sarcina principală este de a convinge potențialii cumpărători de avantajele și unicitatea produsului promovat și de necesitatea achiziționării acestuia. Publicitatea persuasivă este cel mai agresiv tip de publicitate, a cărei sarcină principală este de a forma cererea consumatorilor pentru produsul oferit. Scopul principal este atins prin convingerea cumparatorului de necesitatea, necesitatea de a achizitiona produsul cu ajutorul unor dovezi motivate. Mărfurile sunt caracterizate din partea cea mai bună, sunt dezvăluite caracteristici distinctive și oportunități de satisfacere a dorințelor potențialilor cumpărători. Dar metoda de persuasiune funcționează numai dacă consumatorul este interesat de produs. Atunci este mult mai ușor să convingi de necesitatea achiziționării acestui anumit produs.

metoda sugestiei

De regulă, acesta este un efect intenționat sau neintenționat al unei persoane asupra psihicului alteia. Poate fi ascuns sau cu acordul sugestibilului. Principala diferență este lipsa de cunoaștere adecvată a informațiilor prezentate. Această metodă de a influența publicitatea nu funcționează pentru toți oamenii. Fiecare are un grad diferit de sugestibilitate, susceptibilitate și capacitate de a asculta. Cu cât nivelul de cunoștințe al unei persoane este mai mare, cu cât experiența de viață, competența sa este mai bogată, cu atât îi este mai dificil să inspire ceva. Studiile au arătat că este mai ușor să inspiri oamenii cu un nivel scăzut de educație și tinerii. Femeile sunt mai sugestive decât bărbații, acest lucru se datorează caracteristicilor naturale ale psihicului feminin. Sugestia este îndreptată către capacitatea unei persoane de a percepe informații fără a furniza fapte sau dovezi.

Metoda de stimulare a achiziției

Toate tehnicile și metodele impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului se rezumă în cele din urmă la un singur lucru: inducerea unei persoane să cumpere. Scopul acestei metode este de a provoca reacția dorită la produsul sau serviciul promovat, ceea ce va încuraja în cele din urmă cumpărătorul să cumpere produsul. Întrucât scopul acestui tip de publicitate este de a atrage clienți și de a cumpăra, se folosește un mesaj clar pentru consumator sub forma unui slogan incitator. Unii oameni dezvoltă rezistență la publicitate în timp. Dar experții în publicitate au prevăzut acest fenomen. Pentru un astfel de public au fost dezvoltate tehnici speciale de impact. Atragerea personalităților populare pentru a face publicitate unui produs este un truc de publicitate binecunoscut. Unele celebrități fac reclamă pentru tot felul de produse. Artiștii, sportivii, cântăreții își proiectează succesul pe produsul publicitar. Acesta se adresează unui public larg de fani. Ei vor să imite idolii. Alegerea unei persoane populare nu poate fi greșită, așa că cumpărătorul nu trebuie să se gândească. [2]

Cumpărând un produs, consumatorul se va simți la același nivel cu vedeta. Există, de asemenea, fraze și chiar cuvinte individuale care încurajează o achiziție. De exemplu: „Oferta este valabilă doar până la …” „Până la finalul promoției rămâne…” „… și veți primi cadou…” „Numărul de locuri (produse) este limitat” „Comandați produsul corect acum și obțineți o reducere (cadou, cod promoțional etc.) „Garanție de returnare a banilor”. Specialistii in publicitate se asigura intotdeauna ca aceasta devine eficienta. Alegând orice formă de publicitate, ei încearcă să influențeze psihologic o persoană. Publicitatea de înaltă calitate aduce satisfacție estetică, provoacă emoții pozitive. Ar trebui să fie memorabil și ușor de înțeles pentru publicul țintă. Prin utilizarea corectă a tuturor abordărilor, publicitatea va putea încuraja consumatorul să cumpere produsul promovat.

Ca urmare a tuturor celor de mai sus, se poate concluziona că

2. Cu cât nivelul de cunoștințe al unei persoane este mai înalt, cu atât experiența de viață, competența lui este mai bogată, cu atât îi este mai dificil să inspire ceva.

3. Prin utilizarea corectă a tuturor abordărilor, publicitatea va putea încuraja consumatorul să cumpere produsul promovat.

Capitolul 1 Concluzie

Pe baza datelor pe care le-am analizat cu privire la aspectul reclamei, putem concluziona că publicitatea s-a „născut” în cele mai vechi timpuri. După cum știm, prima informație publicitară a lumii antice a fost papirusul egiptean, care a apărut înaintea erei noastre, prin urmare, chiar și atunci încep să apară primele surse de publicitate. În acest moment, publicitatea abia începea să se consolideze, dar deja în Evul Mediu era dezvoltată pe scară largă. Acesta a fost începutul unei noi ere a comunicării de masă și a publicității. Dacă luăm Rusia, atunci, ca și în țările din Europa de Vest, publicitatea se formează destul de devreme. De aici putem concluziona că publicitatea a avut un ritm rapid de dezvoltare.

Dar în vremea noastră, publicitatea nu rămâne în urmă, ci continuă să se îmbunătățească. A devenit o parte integrantă a vieții noastre. Ținta sa principală sunt emoțiile umane, precum și subconștientul nostru. Influențând emoțiile, ne face să cumpărăm bunuri inutile în beneficiul nostru. Există 4 metode prin care publicitatea influențează oamenii: informarea, persuasiunea, sugestia și motivația. Vedem că lucrătorii din publicitate încearcă în toate modurile posibile să se asigure că publicitatea își face treaba. Specialistul în publicitate ține cont de faptul că există oameni care se gândesc la nivel subconștient la cumpărarea unui produs dacă produsul sau produsul poate rezolva problema unei persoane. De asemenea, orice angajat știe că cu cât o persoană este mai inteligentă, cu atât îi este mai greu să vândă ceva. Și, în sfârșit, toată lumea știe că, printr-o abordare corectă, publicitatea poate încuraja o persoană să cumpere produsul promovat. Este regretabil că, în prezent, lucrătorii din publicitate se gândesc doar la propriul profit și la portofelul lor, mai degrabă decât la oamenii care suferă din cauza influenței publicității. Când ne uităm la televizor sau ascultăm radioul, nici măcar nu ne gândim că o astfel de publicitate „inofensivă” la prima vedere poate avea un efect nebun asupra psihicului și subconștientului nostru. Oamenii ar trebui să aibă grijă să nu se îndrăgească de toate trucurile companiilor de marketing.

capitolul 2

Am realizat un sondaj în rândul elevilor școlii noastre și al lucrătorilor, punându-le întrebări pe tema: „Influența reclamei asupra subconștientului uman” (Anexa nr. 1).

1. 50 de persoane au participat la sondaj. Dintre acestea, am identificat 3 categorii de vârstă:

1. De la 14-20 ani (25 persoane)

2. De la 20-35 de ani (17 persoane)

3. De la 35-60 de ani (8 persoane) (Vezi diagrama #1)

Diagrama #1

2. Dintre respondenți au fost 25 de femei și 25 de bărbați.

3. Dintre aceștia, 23 studenți și 27 muncitori. Am intervievat elevi, părinți, profesori ai școlii noastre. (Vezi diagrama #2)

Diagrama #2

4. Pentru început, am aflat cât de des oamenii acordă atenție publicității. După efectuarea unui sondaj, am constatat că atenția este acordată publicității foarte des - 27 de persoane, adesea - 15 persoane, rar - 4 persoane și deloc plătite - 4 persoane (Vezi diagrama #3).

Diagrama #3

În consecință, majoritatea oamenilor acordă atenție reclamei foarte des, mai degrabă decât rareori.

5. În continuare, am decis să identificăm principalele surse de publicitate. Respondenții au identificat surse precum: internet, TV, radio, magazine, panouri publicitare. Unii respondenți au ales mai multe opțiuni, motiv pentru care datele sunt atât de extinse. Aici vedem că Internetul este lider între toate sursele de publicitate. (Vezi diagrama #4)

Diagrama #4

Pozitiv - 25 de persoane

Negativ - 9 persoane,

Neutru - 16 persoane . (Vezi diagrama #5)

Diagrama arată că publicitatea are un efect pozitiv asupra majorității respondenților.

1. Mâncare - 30 persoane.

2. Produse chimice de uz casnic - 15 persoane.

3. Electrocasnice - 10 persoane.

4. Cosmetice - 8 persoane.

5. Haine - 6 persoane. Unii respondenți au ales mai multe opțiuni, motiv pentru care datele sunt atât de extinse. (Vezi diagrama #6)

Diagrama #6

8. La furnizarea mărfurilor au fost prezentate diverse mărci și produse populare: Apple (iPhone), Nike, Samsung, Miratorg, Adidas, AVON, ORIFLAME, Lisse ikur, Sportmaster, DEMIX, Outventure, Gucci, Guerlain (parfum), BMW, Toyota (mașini), Marco Tocci (pantofi pentru picioare cu probleme).

9. Participanții nu au fost indiferenți și au indicat produse inutile pe care, uitându-se la reclame, le-au achiziționat. Dintre acestea, am identificat următoarele:

1. Mâncare - 24 persoane.

2. Produse chimice de uz casnic - 10 persoane.

3. Electrocasnice - 9 persoane.

4. Haine - 6 persoane.

5. Cosmetice - 5 persoane.

6. Medicamente - 3 persoane .(vezi diagrama nr. 7)

Diagrama #7

10. Pe baza datelor de la punctul 9, ne-am interesat și am cerut participanților să-și exprime părerea și atitudinea față de publicitate. Publicitatea ar trebui să fie: strălucitoare, veselă, discretă, scurtă, atractivă, neobișnuită, sinceră. (Diagrama #8)

Astfel, pe baza rezultatelor sondajului, am constatat că majoritatea oamenilor acordă atenție publicității foarte des. În zilele noastre ne dezvoltăm foarte repede. Tehnologia de informație, așa că Internetul preia ca principală sursă de publicitate. Publicitatea modernă are emoții pozitive, te face să cumperi diverse bunuri. Și cel mai important - am învățat ce ar trebui să fie publicitatea, conform oamenilor.

Capitolul 2 Concluzie

Pe baza analizei noastre a impactului publicității asupra subconștientului oamenilor, concluzionăm că, indiferent de categoria de vârstă și domeniul de activitate, majoritatea oamenilor acordă foarte des atenție publicității. În timpul nostru, tehnologiile informaționale se dezvoltă activ, progresul nu stă pe loc, o nouă tehnologie apare în timp, astfel încât Internetul și TV vor fi principalele surse de publicitate. Fără să ne gândim la influența sa, publicitatea provoacă nu numai emoții pozitive, ci și iritare. De asemenea, informează consumatorii despre disponibilitatea noilor produse, încurajând astfel în mod inconștient consumatorul să le cumpere. Adesea vedem reclame pentru marcă sau produse populare care ni se par a fi de o calitate mai bună. Dar, așa cum se întâmplă de cele mai multe ori, după ce am cumpărat un produs sau un lucru, nu îi putem găsi o utilizare, deoarece l-am achiziționat „inconștient”, adică sub presiunea reclamei. Desigur, pentru ca acest sistem să funcționeze, agenții de publicitate trebuie să țină cont de părerea oamenilor, deoarece veniturile acestora depind de achizițiile bunurilor pe care le fac reclamă.

Pentru noi înșine, putem concluziona că trebuie să fim mai atenți și să nu cădem în smecherii marketingului. Și, cel mai important, rețineți că nu tot ceea ce este descris în publicitate poate fi un produs de calitate sau util. După cum se spune: „Ai încredere, dar verifică!”

Concluzie

În urma analizei teoretice și empirice a acestui subiect, am ajuns la concluzia că ipoteza noastră a fost confirmată: publicitatea este capabilă să influențeze subconștientul unei persoane, provocând o anumită gamă de emoții, atât pozitive, cât și negative. Agenții de marketing în publicitate pot găsi o mulțime de modalități psihologice de a înșela cumpărătorul și de a crea toate condițiile pentru achiziționarea produsului. Cu toate acestea, o persoană gânditoare care are opinie personala asupra a ceea ce se întâmplă în jurul lui și în viața lui, este aproape imposibil să înșeli. Acest lucru este confirmat și de răspunsurile la întrebările din sondaj. Oamenii obișnuiți văd atât pozitivul în acțiunile publicitare, cât și lipsa de sens a reclamei pentru multe produse, pot analiza și realiza ce le place și ce nu le place atât în ​​reclamă, cât și în produsul care le este oferit.

Este imposibil să trăiești complet fără publicitate. Toată lumea înțelege asta. Publicitatea ca motor al comerțului joacă un rol semnificativ într-o economie de piață, deoarece vă permite să navigați în fluxul imens de bunuri și servicii oferite. Totuși, agenții de publicitate trebuie să ofere o descriere veridică și obiectivă a produsului oferit, altfel își pot pierde încrederea consumatorilor, drept urmare vor fi forțați să iasă de pe piață de concurenți mai puternici și mai capabili. Și trebuie să faceți tot ce este necesar pentru a vă asigura că publicitatea este de înaltă calitate, astfel încât să nu arunce praf în ochii cumpărătorului, ci să ofere informații fiabile.

Bibliografie

1. David Lewis. Neuromarketing în acțiune. Cum să intri în mintea cumpărătorului. Marketing, PR, publicitate. - M.: Mann, Ivanov și Ferber, 2015.- P.330.

4. Istoria reclamei – din antichitate până în prezent[resursă electronică]URL: https://znaytovar.ru/s/istoriya-reklamy--ot-drevnosti.html

6. Lyubimova N.G. Comportamentul consumatorului. - Vladivostok.: Editura Universității din Orientul Îndepărtat, 2004.- P.140.

Atasamentul 1

„Instituție de învățământ bugetar municipal”

Școala generală de bază nr.70

Chestionar

Vă invităm să participați la studiul: „Influența reclamei asupra subconștientului uman”. Vă rugăm să citiți cu atenție toate întrebările din chestionar și să oferiți răspunsuri complete și sincere care să corespundă părerii dvs. Vă rugăm să nu lăsați întrebări fără răspuns. Chestionarul este anonim!

Vă mulțumim anticipat pentru cooperarea dvs!

Vârsta ta___________

Sexul dvs. (subliniați după caz) soțul. Femeie

Domeniu de activitate__________________

De multe ori, foarte des, rar, nu sunt deloc atent.

Dacă da, unde o vezi cel mai des? (Internet, TV, radio, etc.)________________________________

Ce ați cumpărat recent uitându-vă la publicitate?____________________

_____________________________________________________________________

Numiți un produs sau o marcă populară?_________________________________

_____________________________________________________________________

Multumesc pentru raspunsuri!