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Le point de départ de l'accumulation finale de toutes les informations clés collectées à l'aide des méthodes décrites précédemment et de l'analyse finale est l'analyse SWOT (un acronyme composé des premières lettres Mots anglais: force - force, faiblesse - faiblesse, opportunité - opportunité et menace - menaces) est l’un des types d’analyse les plus courants et les plus efficaces en marketing et en études de marché, surtout si la méthode est utilisée dans sa version complète.

L'analyse SWOT vous permet d'identifier et de structurer les points forts et faiblesses entreprises, ainsi que les opportunités et menaces potentielles du marché. Sur la base des résultats de l'application de toutes les méthodes d'analyse préliminaires, les chercheurs doivent comparer les forces et les faiblesses internes de leur entreprise avec les opportunités et les menaces du marché. Sur la base de la qualité de la conformité, une conclusion est tirée sur la direction dans laquelle l'organisation doit développer ses activités et, en fin de compte, les ressources sont réparties entre les segments.

La méthodologie d'analyse SWOT implique d'abord d'identifier les forces et les faiblesses, ainsi que les menaces et les opportunités, puis d'établir des chaînes de connexions entre elles, qui peuvent ensuite être utilisées pour formuler les stratégies de l'organisation.

Les forces et les faiblesses sont des éléments de l'environnement interne, qui peuvent inclure une grande variété d'aspects des activités d'une organisation.

La force est quelque chose pour lequel une entreprise est douée, ou une fonctionnalité qui peut lui apporter fonctionnalités supplémentaires développement des affaires.

Une faiblesse est l’absence de quelque chose d’important pour le fonctionnement d’une entreprise, quelque chose qui ne réussit pas (par rapport aux autres), ou quelque chose qui la désavantage.

Tout élément, selon la perception des acheteurs, peut être à la fois une force et une faiblesse.

Les opportunités et les menaces sont des éléments de l'environnement externe. Les opportunités et les menaces échappent au contrôle de l’organisation. Ils peuvent être considérés comme des facteurs externes liés à des éléments de l’environnement de marché.

Une opportunité est définie comme quelque chose qui donne à une entreprise la possibilité de faire quelque chose de nouveau : lancer un nouveau produit, gagner de nouveaux clients, introduire une nouvelle technologie, etc.

Une menace est quelque chose qui peut nuire à une entreprise et la priver d’avantages importants.

L'analyse environnementale, qui aurait dû déjà être terminée au moment de l'analyse SWOT à l'aide de la méthode d'analyse PEST et du modèle à cinq facteurs de Porter (décrit ci-dessus), peut constituer un excellent point de départ pour cette partie de l'analyse SWOT.

Sur première étape mise en œuvre de la méthode, chercheurs, tenant compte de la situation particulière dans laquelle se situe l'entreprise, à partir des résultats d'une étude préalable d'expertise externe et interne, étude documentaire des sources d'informations secondaires, diverses enquêtes pour obtenir des données de synthèse, compiler une liste de toutes ses faiblesses et forces, ainsi qu'une liste des menaces et opportunités du marché et la présenter sous forme matricielle.

La compilation de cette matrice est aussi appelée analyse SWOT qualitative, à partir de laquelle commence l'étape de mise en œuvre complète de la méthode.

Dans le tableau Le tableau 7.2 présente les domaines d'analyse les plus fréquemment inclus dans la méthode qui doivent être divulgués pour le marché étudié.

L'analyse SWOT pour chaque entreprise spécifique est unique et peut inclure un ou plusieurs éléments de la liste présentée, voire tous à la fois. Chaque élément présenté dans une analyse SWOT qualitative doit être détaillé autant que possible pour le secteur spécifique et l'entreprise directement étudiée.

Une fois un spécifique liste complète les faiblesses et les forces, ainsi que les menaces et les opportunités, sur deuxième étape Chaque paramètre doit être évalué, avec l'aide d'experts parmi les spécialistes du secteur et les salariés qualifiés de l'entreprise réalisant la recherche, selon son degré d'importance pour l'entreprise (sur une échelle : 0 - influence faible, 1 - influence moyenne, 2 - forte influence). Pour les composantes de l'environnement extérieur, les probabilités d'occurrence des opportunités et des menaces présentées doivent être évaluées sur une échelle similaire en introduisant une colonne supplémentaire dans la matrice.

Tableau 7.2.

En conséquence, tous les éléments évalués au sein de chacun des quatre groupes doivent être classés par ordre d’importance pour l’organisation et placés dans l’ordre décroissant d’importance. Cette étape de mise en œuvre de la méthode est appelée analyse SWOT quantitative. Selon ses résultats, en règle générale, 5 à 6 des plus éléments significatifs de chaque groupe sont transférés à l'étape suivante, afin qu'ils puissent être immédiatement mis en évidence en couleur sur la matrice quantitative.

Sur troisième étape des liens s’établissent entre ces quatre groupes. A ces fins, un conflictuel matrice d'analyse SWOT , représenté schématiquement sur la Fig. 7.1.

Les intersections des éléments de faiblesses et de menaces les plus importants pour l'organisation, selon les experts (zone IV de la matrice), révèlent le problème central de l'organisation en conséquence de la connexion de ces éléments pour éliminer les faiblesses et se préparer à repousser. menaces possibles. L'intersection du plus éléments importants les forces et les opportunités (zone I de la matrice) forment des priorités stratégiques, c'est-à-dire Comment l'entreprise envisage-t-elle d'utiliser son points forts pour profiter

Riz. 7.1. Forme de la matrice de confrontation BOSSER -analyse

profiter à 100 % des opportunités favorables offertes par l’environnement extérieur et éliminer le problème central.

Les options de confrontation existantes pourraient être les suivantes :

• force/opportunité – leader du marché/croissance du marché ;
• force/menace – leader du marché ou forte innovation/concurrence croissante ou pouvoir croissant du consommateur ;
• faiblesse/opportunité – faible marge brute ou perte de part de marché/croissance du marché ou volume de marché important ;
• Faiblesse/menace : faibles marges brutes ou perte de part de marché/concurrence accrue ou pouvoir accru du consommateur.

Un exemple de formation d'une matrice de confrontation pour une entreprise de fabrication de sites Web est donné dans le tableau. 7.3.

Pour l’exemple donné, le problème central peut être formulé comme suit : l’activité publicitaire passive de l’entreprise dans un contexte de forte concurrence constitue le problème central. niveau bas attirer de nouveaux clients. La dépendance ici est la suivante : si l'entreprise ne fait pas de publicité correctement, clients potentiels peut ne pas connaître cette entreprise, et s'il existe une forte concurrence sur le marché, la probabilité augmente que de nouveaux consommateurs finissent par coopérer avec l'une des entreprises concurrentes, dont les informations seront disponibles sur différents canaux publicitaires.

L'analyse SWOT aide les chercheurs à répondre aux questions suivantes.

• 1. L’entreprise étudiée utilise-t-elle des atouts internes ou des avantages différenciants dans sa stratégie ? Si une entreprise ne dispose pas d’un avantage différenciant, quels sont ses atouts potentiels qui pourraient le devenir ?
• 2. Les faiblesses de l'entreprise constituent-elles des vulnérabilités concurrentielles et/ou l'empêchent-elles de profiter de certaines circonstances favorables ? Quelles faiblesses nécessitent un ajustement basé sur des considérations stratégiques ?
• 3. Quelles circonstances favorables donnent à une entreprise une chance réaliste de réussir en utilisant ses compétences et son accès aux ressources ? Il est important de comprendre ici que les opportunités favorables sans moyens de les réaliser sont une illusion. Les forces et les faiblesses d’une entreprise la rendent plus ou moins à même de tirer parti des opportunités que les autres entreprises.

Tableau 7.3.

4. De quelles menaces l'entreprise étudiée devrait-elle se préoccuper le plus et quelles actions stratégiques doit-elle prendre pour être bien protégée ?

Pour éviter les erreurs lorsque vous effectuez des études de marché et tirez le meilleur parti de l'analyse SWOT, doit être observé suivant règles.

Règle 1. Il est important de souligner soigneusement la portée de l’analyse SWOT en cours. Lors de la réalisation de recherches, une analyse superficielle générale est souvent effectuée, couvrant l'ensemble des activités de l'entreprise. En conséquence, il devient trop général et inutile pour les dirigeants qui s'intéressent aux détails, en particulier aux opportunités sur des marchés ou des segments spécifiques. Concentrer une analyse SWOT sur un segment spécifique garantit que ses forces, faiblesses, opportunités et menaces les plus importantes sont identifiées.

Règle 2. Il est nécessaire de bien comprendre les différences entre les éléments du SWOT : forces, faiblesses, opportunités et menaces. Les forces et les faiblesses sont des éléments internes aux activités d'une entreprise qui sont soumis au contrôle de sa direction. Opportunités et menaces (dans ces éléments, lors de la mise en œuvre de la méthode, le plus grand nombre erreurs) sont associés aux caractéristiques de l'environnement du marché et ne sont pas soumis à l'influence de l'organisation. En d’autres termes, il ne s’agit pas d’opportunités ni de menaces pour l’entreprise elle-même, mais uniquement pour le marché ou l’environnement extérieur. L'entreprise ne peut déterminer dans ses conclusions que comment utiliser les opportunités allouées et comment éviter conséquences négatives menaces du marché.

Règle 3 . Les forces et les faiblesses ne peuvent être considérées comme telles que si elles sont perçues comme telles par les clients, et non par les chercheurs ou les salariés de l'entreprise étudiée. En outre, ils doivent être formulés dans le contexte propositions existantes concurrents. Par exemple, une force ne sera forte que si le marché la considère comme telle. Dans le même temps, l'analyse doit inclure le plus des avantages significatifs et les faiblesses.

Règle 4. Lors de la mise en œuvre de la méthode, les chercheurs doivent être objectifs et utiliser diverses informations d’entrée. Vous ne pouvez pas confier la construction de la matrice à une seule personne, car ce spécialiste peut ne pas être absolument précis et approfondi dans l'analyse des facteurs. Il est plus approprié de mener des recherches sous forme de discussion de groupe et d’échange d’idées. Il est important de comprendre qu’une analyse SWOT n’est pas seulement un énoncé des opinions subjectives des personnes impliquées dans sa mise en œuvre. Elle doit être basée au maximum sur des faits objectifs et des données collectées au cours de méthodes intermédiaires pré-implémentées de recherche sur l'environnement marketing externe et interne. Par conséquent, le processus d'identification des facteurs pour chaque quadrant de la matrice doit être réalisé avec la création d'un groupe d'experts composé d'employés de l'entreprise, de revendeurs et d'autres experts du marché donné.

Règle 5. Il faut éviter les vacilités et les ambiguïtés. Trop souvent, les éléments de l’analyse SWOT semblent vagues précisément parce qu’ils incluent un langage qui ne signifie rien pour la plupart des acheteurs. Plus la formulation est précise, plus l’analyse sera utile.

L'analyse SWOT doit être aussi ciblée que possible, par exemple, si nécessaire, un tableau séparé doit être construit pour chaque nouveau marché ou groupe d'acheteurs.

Lors de la réalisation d'études de marché, il est très important d'étayer toutes les déclarations des chercheurs par des preuves réelles (citations, lettres, statistiques du secteur, articles de presse, publications gouvernementales, informations provenant des revendeurs, données d'enquête et commentaires des clients) afin qu'elles ne soient pas infondées, subjectives. pour la direction de l'entreprise qui mène l'étude, et donc peu convaincante pour une utilisation dans des travaux ultérieurs. Il faut constamment se rappeler que l'analyse doit être construite en mettant l'accent sur les acheteurs, et non sur problèmes internes des organisations qui n'affectent en rien son comportement sur le marché.

Lorsque l’on considère chaque facteur dans une analyse SWOT, il est important de l’analyser à travers l’ensemble de questions clés suivantes :

• - Etes-vous sûr que c'est réellement le cas ?
• - Quelle est la probabilité de cette opinion, nécessite-t-elle un examen complémentaire ?
• - À partir de quelles sources cette confiance a-t-elle été formée et dans quelle mesure les sources utilisées sont-elles fiables et objectives ?
• - Y a-t-il une possibilité que tout change dans un avenir proche ?
• - La déclaration faite a-t-elle un sens (attitude ou sens) pour les acheteurs des produits de l'entreprise ?
• - Une position particulière par rapport aux concurrents a-t-elle été envisagée ?

Souvent, lors de la réalisation d'études marketing, notamment dans le cadre d'un audit du système marketing, une analyse SWOT distincte est effectuée pour chaque principal concurrent du secteur, ainsi que pour différents marchés. Cela révèle les forces et les faiblesses relatives de l'entreprise, son potentiel à lutter contre les menaces et à saisir les opportunités. La procédure est utile pour déterminer l'attractivité des opportunités existantes et évaluer la capacité de l'entreprise à les exploiter.

Dans de tels cas, lors de l'utilisation d'une analyse SWOT des opportunités et des menaces du marché, le travail est souvent effectué avec les matrices stratégiques présentées dans la Fig. 7.2, 7.3.

Riz. 7.2.

BC – élevé/fort ; VU – élevé/modéré ; VM - haut/petit ; NM - faible/petit, etc.

Lors de la construction d'une matrice stratégique d'opportunités dans l'environnement externe, la force d'influence d'une opportunité sur l'entreprise et la probabilité de sa manifestation sont évaluées par des moyens experts. Une répartition en cluster est effectuée dans une matrice dans laquelle une échelle de points discrète peut être utilisée, obtenue par des moyens experts et basée sur les plages d'échelle établies dans lesquelles tomberont les facteurs combinés dans certains quadrants. La position de chaque facteur sur la matrice peut également y être indiquée directement par des points spécifiques. Lors de l'analyse, seuls les facteurs qui tombent dans le quadrant supérieur gauche de cette matrice (les deux premiers carrés horizontalement et verticalement) sont mis en évidence, car ils ont l'impact maximum sur l'entreprise et la probabilité de manifestation la plus importante. Les facteurs qui se situent dans le champ inférieur droit sont ignorés comme étant les moins significatifs. Une approche situationnelle est appliquée aux facteurs occupant la diagonale.

Les menaces environnementales externes sont analysées selon une approche similaire.

Riz. 7.3.

VR - élevé/destruction ; VK – état élevé/critique ; VT – état élevé/sévère ; VL – élevé/« légers bleus » ; NL - faibles/"légères ecchymoses", etc.

La différence dans la structure de la matrice des menaces réside dans une répartition plus multifactorielle du degré d'influence de la menace sur l'entreprise, dans laquelle quatre clusters sont déjà utilisés : destruction, état critique, état grave, « contusions mineures ».

Révéler le plus facteurs importants opportunités et menaces, les chercheurs analysent les possibilités de les utiliser dans la planification stratégique par comparaison par paires avec facteurs internes forces et faiblesses de l’entreprise.

Extrait du livre de la maison d'édition Peter "A Practical Guide to Market Segmentation"

A3.1. Introduction

Toute segmentation commence par une étude approfondie de la situation du marché dans lequel l'entreprise opère et une évaluation des types d'opportunités et de menaces auxquelles elle peut être confrontée. Le point de départ de cette revue est une analyse SWOT, l’un des types d’analyse les plus courants en marketing. En termes simples, une analyse SWOT vous permet d'identifier et de structurer les forces et les faiblesses d'une entreprise, ainsi que les opportunités et menaces potentielles. Ceci est dû au fait que les dirigeants doivent comparer les forces et les faiblesses internes de leur entreprise avec les opportunités que leur offre le marché. Sur la base de la qualité de la conformité, une conclusion est tirée sur la direction dans laquelle l'organisation doit développer ses activités et, finalement, la répartition des ressources entre les segments est déterminée.

Ce chapitre examinera les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces par rapport aux segments ou marchés étudiés. Déterminer l’importance relative de chacun des composants SWOT répertoriés nécessite un large éventail de données. Après avoir étudié ce chapitre, vous construirez une analyse SWOT pour chacun de vos segments.

Les objets au sein de chaque élément (par exemple, les points forts) seront classés par importance : le point fort le plus important viendra en premier, puis le second, et ainsi de suite.

A3.2. Règles pour effectuer une analyse SWOT

La forme la plus simple de présentation des résultats d’une analyse SWOT est illustrée à la Fig. A3.1 : Les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces sont répertoriées. En raison de sa simplicité conceptuelle, SWOT est devenu facilement applicable aux gestionnaires et tout aussi susceptible d'être utilisé à mauvais escient. Cela ne nécessite ni bases de données étendues ni formation formelle. Toute personne ayant ne serait-ce qu'un peu de connaissance de l'entreprise et une compréhension du marché peut créer un SWOT simple. D'un autre côté, la simplicité inhérente de l'analyse peut conduire à des conclusions hâtives et dénuées de sens, pleines de concepts aussi vagues et ambigus que " caractéristiques de performance produit", "équipement moderne", "prix". De plus, les utilisateurs oublient parfois l’objectivité et s’appuient sur des informations obsolètes ou peu fiables.

Riz. A3.1. Analyse SWOT

Pour éviter ces erreurs et tirer le meilleur parti de votre analyse SWOT, suivez ces règles simples.

Règle 1. Définissez soigneusement la portée de chaque analyse SWOT. Les entreprises effectuent souvent analyse générale, couvrant l’ensemble de leur activité. Il sera probablement trop général et inutile pour les gestionnaires intéressés par des opportunités sur des marchés ou des segments spécifiques. Concentrer une analyse SWOT, par exemple sur un segment spécifique, garantit que ses forces, faiblesses, opportunités et menaces les plus importantes sont identifiées.

Règle 2. Comprendre les différences entre les éléments SWOT : forces, faiblesses, opportunités et menaces. Les forces et les faiblesses sont des caractéristiques internes d’une entreprise et donc contrôlables par celle-ci. Les opportunités et les menaces sont liées aux caractéristiques de l’environnement du marché et échappent à l’influence de l’organisation.

Règle 3. Les forces et les faiblesses ne peuvent être considérées comme telles que si c’est ainsi que les clients les perçoivent. Seules les forces et les faiblesses les plus pertinentes doivent être incluses dans l’analyse. Rappelons qu'ils doivent être déterminés à la lumière des propositions des concurrents. Une force ne sera forte que si le marché la considère comme telle. Par exemple, la qualité d’un produit ne sera une force que s’il est plus performant que les produits concurrents. Et enfin, il peut y avoir de nombreuses forces et faiblesses, de sorte que vous ne comprendrez pas lesquelles sont les principales. Pour éviter cela, il faut classer les forces et les faiblesses selon leur importance aux yeux des acheteurs.

Règle 4. Soyez objectif et utilisez des contributions variées. Bien entendu, il n'est pas toujours possible de réaliser une analyse basée sur les résultats d'une étude de marché approfondie, mais d'un autre côté, elle ne peut pas être confiée à une seule personne, car elle ne sera pas aussi précise et approfondie qu'une analyse réalisée sous forme de discussions de groupe et d'échanges d'idées. Il est important de comprendre qu’une analyse SWOT n’est pas simplement une liste de soupçons des managers. Elle doit être basée autant que possible sur des faits objectifs et des données de recherche.

Règle 5.Évitez les déclarations longues ou ambiguës. Trop souvent, une analyse SWOT est affaiblie par l’inclusion de déclarations qui ne signifient probablement rien pour la plupart des acheteurs. Plus la formulation est précise, plus l’analyse sera utile. Ceci est confirmé par la Fig. A3.2. À propos, les acheteurs le percevront comme une déclaration mal définie et dénuée de sens. Cet élément doit être décomposé en plusieurs éléments plus significatifs du point de vue de l’acheteur : un équipement moderne…

D'autres déclarations de la figure 1 peuvent être analysées de la même manière. A3.2. Certains des composants résultants seront pertinents pour les acheteurs, d’autres non. Le fait est que vous ne devez inclure que ceux qui sont perçus comme importants par le marché et les clients.

Riz. A3.2. Exemple d'une mauvaise analyse SWOT

A3.3. Éléments de l'environnement interne : forces et faiblesses

Les forces et les faiblesses peuvent cacher une grande variété d’aspects des activités d’une entreprise. Vous trouverez ci-dessous les catégories les plus couramment incluses dans l’analyse. Chaque SWOT est unique et peut en inclure un ou deux, voire tous à la fois. Chaque élément, selon la perception du client, peut être à la fois une force et une faiblesse.

• Commercialisation.
  Produit
  Tarifs
  Promotion
  Informations/renseignements marketing
  Service/personnel
  Distribution/Distributeurs
  Marques déposées et positionnement
• Ingénierie et développement de nouveaux produits. Plus les relations entre les services marketing et techniques seront étroites, plus ces éléments seront importants. Par exemple, une relation solide entre l'équipe de développement de nouveaux produits et le service marketing permet d'utiliser directement retour des clients dans la conception de nouveaux produits.
• Activités opérationnelles.
  Fabrication/Ingénierie
  Ventes et marketing
  Traitement des commandes/transactions
• Personnel.
  Recherche et développement
  Distributeurs
  Commercialisation
  Ventes
  Après vente/service
  Service client/Service

Cela inclut les compétences, salaires et primes, formation et développement, motivation, conditions de travail des personnes, rotation du personnel. Tous ces éléments sont essentiels à la mise en œuvre réussie d’une philosophie et d’une stratégie marketing centrées sur le client.

• Gestion. Sensibles et souvent controversées, mais nécessitant parfois des changements, les structures de gestion déterminent directement le succès de la mise en œuvre d'une stratégie marketing. Ces aspects devraient être reflétés dans l’analyse.
• Ressources de l'entreprise. Les ressources déterminent la disponibilité des ressources humaines et financières et affectent ainsi la capacité d'une entreprise à capitaliser sur des opportunités spécifiques.

A3.4. Éléments de l'environnement extérieur : opportunités et menaces

Les opportunités et les menaces échappent au contrôle de l’organisation. Ainsi, ils peuvent être considérés comme externes, liés à des éléments de l’environnement de marché. L'analyse environnementale, qui en ce moment aurait déjà dû être réalisée (voir Analyse 2) peut constituer un excellent point de départ pour cette partie de l’analyse SWOT. Les éléments clés à considérer comprennent :

• forces législatives/réglementaires/politiques. Actions des autorités sous la forme d'application de politiques, ainsi que d'exigences législatives et réglementaires auxquelles les entreprises doivent se conformer ;
• forces sociales (culture). Affecte directement l'entreprise lorsque des clients insatisfaits font pression sur des organisations dont les activités sont perçues comme inacceptables ;
• forces technologiques. Les capacités technologiques qui aident une entreprise à atteindre ses objectifs influencent les produits proposés aux clients et la façon dont ils réagissent ;
• situation économique. L'influence de l'état général de l'économie, sous l'influence duquel se forment la demande et les habitudes de consommation des consommateurs ;
• concours. Nature et ampleur de la menace concurrentielle. Les points suivants méritent une attention particulière :

Intensité de la concurrence
Menace de nouveaux concurrents
Besoins des clients sur le marché
Pouvoir de marché des acheteurs, distributeurs, fournisseurs
Compétitivité
Pression des produits de substitution

A3.5. Enregistrement des données pour l'analyse SWOT

Pour chaque marché ou segment considéré, vous devez répertorier les éléments les plus importants (les plus pertinents/ayant un impact sur l'entreprise) dans les quatre catégories : forces, faiblesses, opportunités et menaces (voir tableau A3.1). Dans chacun d’eux, les formulations doivent être classées par importance : la menace numéro un vient en premier, et ainsi de suite. Le SWOT doit être aussi ciblé que possible : par exemple, si nécessaire, créez un tableau séparé pour chaque nouveau marché ou groupe de clients. Inutile de lister tout ce qui est possible et impossible : limitez-vous aux seuls éléments qui ont le plus d’impact sur votre entreprise. Soyez objectif. Pouvez-vous étayer vos affirmations par des preuves (devis, lettres, statistiques du secteur, articles de presse, publications gouvernementales, rapports des concessionnaires, commentaires des clients) ? N'oubliez pas que l'analyse doit être centrée sur le client et non sur l'intérieur de l'organisation. Lorsque vous envisagez votre prochaine candidature, il est utile de vous poser les questions suivantes.

• Sommes-nous sûrs que c’est réellement le cas ?
• Sommes-nous confiants ?
• Comment le savons-nous ?
• Est-il possible que cela change bientôt ?
• Cette déclaration a-t-elle une pertinence/une signification/un sens pour nos clients ?
• Avons-nous réfléchi à cette position par rapport aux concurrents ?

En pratique, une analyse SWOT est souvent réalisée pour chaque principal concurrent et pour des marchés individuels. Cela révèle les forces et faiblesses relatives de l’entreprise, sa capacité à faire face aux menaces et à saisir les opportunités. Cet exercice est utile pour déterminer l'attrait des opportunités existantes et évaluer la capacité de l'entreprise à les saisir.

Tableau A3.1 Analyse SWOT

Ce qu'il faut faire:

• Classez les énoncés par ordre de possibilité.
• Incluez uniquement les principales déclarations/aspects.
• Ayez des preuves pour les étayer.
• Les forces et les faiblesses doivent être considérées par rapport aux concurrents.
• Les forces et les faiblesses sont des aspects internes.
• Les opportunités et les menaces sont des aspects externes de l’environnement du marché.

Quelles sont les principales conclusions que l’on peut en tirer ?

A3.6. CV

Dans ce chapitre, nous avons abordé la réalisation d’une analyse SWOT pour chaque marché ou segment considéré. Cette approche est simple, mais elle permet à une entreprise d'examiner les opportunités existantes sur le marché et d'évaluer sa capacité à les saisir. Parallèlement, les menaces susceptibles de porter atteinte à la position de l’entreprise sont également étudiées. Les forces et les faiblesses sont considérées du point de vue de l'acheteur, ce qui fournit une base réaliste pour les décisions d'allocation des ressources et aide l'entreprise à tirer le meilleur parti des opportunités qui s'offrent à elle.

Liste de contrôle : forces, faiblesses, opportunités et menaces
Nous vous recommandons de lire et de compléter la liste de contrôle suivante.

1. Ce que vous devez savoir
Avant de passer au chapitre suivant, vous devez créer une analyse SWOT pour chaque marché. Pour ce faire, il est nécessaire d’étudier les forces et les faiblesses internes de l’entreprise et d’identifier les opportunités et les menaces qui existent dans son environnement de marché externe. Les éléments de chacune des quatre catégories doivent être classés. Le résultat de l’analyse doit constituer des conclusions pour l’entreprise. Si vous desservez plusieurs marchés, vous devez remplir les formulaires appropriés pour chacun.

Si vous n'avez pas encore rassemblé les informations nécessaires pour ce faire, nous vous recommandons fortement de revenir sur ce chapitre dans les plus brefs délais, et certainement avant de sélectionner les segments cibles et de créer des stratégies de positionnement.

2. Le tableau doit être complété
Vérifiez votre progression : avez-vous complété le tableau ?

A 3.1 : Analyse SWOT

Soyez prêt à revenir à la table si/quand des informations supplémentaires seront disponibles.

3. Informations collectées
Les types d’informations suivants sont requis pour ce chapitre. Veuillez indiquer à quelle étape de la collecte des informations pertinentes vous vous trouvez.

Importance complet analyse stratégies

Lorsqu’ils font des affaires, les gens sont confrontés à toutes sortes de difficultés et de surprises. Et ces activités consistent également en des processus de différents niveaux de complexité. Cela signifie qu'en affaires, vous devez agir sur la base de l'un ou l'autre plan à long terme. Nous utilisons souvent le mot « stratégie » dans nos vies. Qu'est-ce que ça veut dire? Ce mot signifie généralement planifier une activité complexe sur une longue période. Elle doit prendre en compte à la fois divers processus complexes, ainsi que les éventuelles surprises et difficultés pouvant survenir tant dans l'entreprise elle-même que dans le monde extérieur qui l'influence. C'est une tâche très difficile. Il est même difficile de comprendre comment démarrer cette entreprise, par où commencer en fait. Nous utilisons un outil aussi merveilleux que l'analyse SWOT. Les exemples de son application peuvent être très divers.

Schème réalisation analyse

Montrons à quoi ressemble une analyse SWOT en utilisant un exemple d'entreprise. L'analyse effectuée à l'aide de cette méthodologie créera la base de la stratégie d'activités ultérieures. Alors, regardons de plus près la technique. Ce nom lui-même représente le premier lettres de quatre mots sur Anglais. Ces mots : opportunités (opportunités), menaces (menaces), forces (forces) et faiblesses (faiblesses) correspondent à quatre sections principales. Où peut-on appliquer ce type d’analyse ? Évidemment, à l’étude de la plupart des divers processus complexes de l’économie et de la société. Il peut s'agir non seulement de l'étude d'une entreprise distincte, mais également du travail de tout un secteur économique, par exemple.

Analyse SWOT à titre d'exemple

Voyons comment appliquer cette approche à l'analyse des activités d'une entreprise individuelle. Lorsque nous effectuons une analyse SWOT en prenant l’exemple d’une entreprise, la première étape consiste en une étude très minutieuse de toutes les caractéristiques possibles du travail de l’entreprise. Lors de la deuxième étape, vous devez également étudier attentivement environnement externe fonctionnement de l'entreprise. Ces deux premières étapes d’analyse jettent les bases d’actions ultérieures. Ici, il est nécessaire de considérer de nombreux aspects - à la fois ceux qui caractérisent l'entreprise elle-même et ceux qui décrivent en détail l'environnement externe. Désormais, toutes les informations reçues doivent être correctement classées et réparties dans les sections appropriées. De plus, après une préparation minutieuse, nous pouvons indiquer les points forts de notre entreprise, les faiblesses sur lesquelles il reste encore à travailler, et

travail. Les capacités qu’il est logique de développer à l’avenir deviennent également plus claires. Et toutes sortes de risques et de menaces auxquels il faudra peut-être faire face à l’avenir sont clairement formulées. Vient ensuite le tour du traitement des résultats obtenus. Une fois les données collectées, analysées et classées, nous disposons d’une base d’informations pour la planification stratégique des activités. Ici, il convient de noter qu'en fait, l'analyse SWOT elle-même utilisant l'exemple d'une entreprise se termine à ce stade, vous devez alors tirer des conclusions et baser vos travaux ultérieurs sur elles. Il reste à réfléchir exactement à la manière dont nous pouvons tirer le meilleur parti de nos points forts, comment renforcer nos positions faibles, avec l'aide desquelles nous pouvons réduire le risque lié à d'éventuelles menaces. Et réfléchissez attentivement aux opportunités qui s’offrent à vous. L'analyse SWOT d'une entreprise commerciale suit le même schéma.

Détaillé exemple BOSSER-analyse

Supposons maintenant que vous souhaitiez réaliser une telle analyse dans la pratique et utiliser ses résultats pour vos activités. Par exemple, utilisons une petite entreprise fictive. Vous avez donc décidé de procéder à une analyse SWOT. Vous devez d'abord inviter les personnes intéressées et organiser quelque chose comme une séance de brainstorming pour générer les bonnes idées. Comme nous nous en souvenons, nous devons formuler des idées qui se répartissent en quatre catégories. Les deux premières catégories (forces et faiblesses de l'entreprise) reflètent précisément activités internes entreprises, les deux autres (menaces sur l'organisation et ses opportunités) reflètent les caractéristiques environnement non contrôlé par l'entreprise. Durant le processus de génération d’idées, vous devez limiter les critiques pour stimuler le processus créatif. Il faut également se rappeler qu'il n'est pas si rare qu'un facteur soit à la fois une force et une faiblesse (par exemple, la croissance de l'entreprise renforce l'entreprise elle-même, mais en même temps c'est un facteur qui complique le processus de gestion de l’entreprise). Ainsi, créer un tableau à partir de ces sections, réalisé de la manière la plus complète possible, est l'objectif de la première étape d'analyse. Illustrons cela.

Points forts de l'entreprise :

1. Bonne réputation.
2. Produit de qualité.
3. Équipe professionnelle.
4. Grande base de données clients.

Faiblesses de l'entreprise :

1. Il n'y a pas assez d'employés.
2. Fournisseurs peu fiables.
3. Le budget publicitaire est trop petit.
4. Il est temps de mettre à jour l'équipement.
5. Il n'y a pas de business plan, les objectifs stratégiques ne sont pas définis.

Opportunités disponibles dans le monde extérieur :

1. Les concurrents ne sont pas très forts.
2. Possibilité d'occuper de nouvelles niches de marché.
3. Possibilité d'améliorer notre produit.
4. Possibilité de recevoir un investissement supplémentaire.
5. Possibilité d'étendre nos ventes à d'autres territoires.

Menaces du monde extérieur :

1. De nouveaux concurrents peuvent apparaître.
2. Les préférences des clients peuvent changer après quelques années.
3. Changements dans l'économie.
4. Les employés clés pourraient démissionner. Le résultat de la première étape de l’analyse SWOT ressemblera à ceci (mais de manière beaucoup plus détaillée). Que faire ensuite de cette liste ? Sur la base des points marqués comme points forts, les principales priorités dans le développement de l'entreprise sont déterminées. Ils doivent être renforcés par tous les moyens possibles. Les capacités doivent être développées en priorité. Par rapport aux faiblesses, vous devez prendre des mesures pour les corriger, par rapport aux menaces, vous devez être prêt à les repousser. Sur la base de ce qui précède, un plan stratégique de développement ultérieur est élaboré. Il vous suffit de vous rappeler que les faiblesses et les menaces peuvent avoir un effet inverse. côté utile- par exemple, les changements dans l'économie peuvent modifier les règles du marché, ce qui peut offrir de nouvelles opportunités à l'entreprise. Ceci doit être pris en compte lors de l'élaboration de ce plan.

Zone possible candidatures tel analyse

Grâce à cette analyse, vous pouvez évaluer les performances d'une entreprise. Une entreprise peut être qualifiée d'idéale si elle possède des atouts distincts et de réelles opportunités de développement favorables, tandis que les menaces restent insignifiantes. Si de grandes opportunités coexistent avec des risques élevés, alors cette entreprise peut à juste titre être qualifiée de risquée. Une entreprise mature se caractérise par le fait que des opportunités et des menaces sont présentes en même temps, mais ces dernières ne sont pas très prononcées. L'analyse SWOT utilisant l'exemple d'une entreprise est un outil puissant pour créer une stratégie commerciale. Ses capacités peuvent également être utilisées efficacement et avec de grands avantages dans une grande variété de domaines.

Ainsi, la question « comment faire une analyse SWOT » revêt une importance particulière dans la vie d'un entrepreneur. Aujourd'hui, nous allons parler de la façon de faire une analyse SWOT. Ou plutôt, développons-en un instructions étape par étape- un questionnaire, après quoi la même question () sera complètement fermé pour vous.

Voyons d’abord ce qu’est une analyse SWOT (je m’excuse par avance auprès de ceux pour qui cela n’est pas nécessaire). L'analyse SWOT est un outil de planification et de comparaison de quatre éléments commerciaux. Ces éléments sont : Forces (forces), Faiblesses (faiblesses), Opportunités (opportunités) et Menaces (menaces). Une analyse SWOT correctement effectuée donne à un entrepreneur une somme énorme informations utiles nécessaire pour prendre les bonnes décisions commerciales.

Apprendre à faire une analyse SWOT

Analyse SWOT - Instructions en 4 étapes

Pour plus de clarté, nous diviserons le processus d’analyse SWOT en étapes, chacune étant représentée par plusieurs questions. Répondre à ces questions est, essentiellement, le processus de réalisation d’une analyse SWOT. Donc.

Étape 1 — Analyse de l'environnement commercial

Dans cette étape, en examinant notre environnement commercial, nous devons identifier les facteurs qui influencent ou peuvent influencer notre entreprise. Tous les facteurs peuvent être divisés en internes et externes. Pour déterminer ces facteurs, répondez aux questions suivantes :

1. Quels facteurs juridiques (lois et autres réglementations) affectent (ou peuvent affecter) mon entreprise ?

2. Quoi facteurs environnementaux affecter (ou peut affecter) mon entreprise ?

3. Quels facteurs politiques affectent (ou peuvent affecter) mon entreprise ?

4. Quels facteurs économiques affectent (ou peuvent affecter) mon entreprise ?

5. Quels facteurs géographiques affectent (ou pourraient affecter) mon entreprise ?

6. Quoi facteurs sociaux affecter (ou peut affecter) mon entreprise ?

7. Quels facteurs technologiques affectent (ou peuvent affecter) mon entreprise ?

8. Quels facteurs culturels influencent (ou peuvent influencer) mon entreprise ?

9. Quels facteurs de marché influencent (ou peuvent influencer) mon entreprise ?

Les réponses aux 9 premières questions vous donnent des informations sur facteurs externes, c'est-à-dire les impacts sur votre entreprise qui existent dans votre environnement, quelle que soit l'existence de votre entreprise. Toutes ces questions, d’une manière ou d’une autre, méritent de se poser afin de bien comprendre ce qui pourrait avoir un impact sur votre entreprise. Bien entendu, différents facteurs auront des effets différents selon les domaines d’activité, mais c’est exactement ce que vous comprendrez en répondant à ces questions.

10. Le facteur concurrence affecte-t-il (ou peut-il influencer) mon entreprise ?

11. Le facteur gestion et gestion d'entreprise affecte-t-il (ou peut-il influencer) mon entreprise ?

12. La stratégie commerciale choisie prend-elle en compte (ou peut-elle influencer) mon entreprise ?

13. Le facteur structurel de l’entreprise affecte-t-il (ou peut-il affecter) mon entreprise ?

14. Le facteur employé affecte-t-il (ou peut-il affecter) mon entreprise ?

15. Le facteur de mes objectifs commerciaux influence-t-il (ou peut-il influencer) mon entreprise ?

16. Le facteur leadership affecte-t-il (ou peut-il influencer) mon entreprise ?

17. Le facteur de gestion opérationnelle affecte-t-il (ou peut-il affecter) mon entreprise ?

18. Le facteur technologique dans les affaires affecte-t-il (ou peut-il affecter) mon entreprise ?

Les réponses aux questions 10 à 18 vous donneront des informations sur l'impact global de l'entrée de votre entreprise sur le marché. La liste n'est peut-être pas exhaustive ; cela dépend beaucoup du domaine d'activité, mais ce sont les points principaux.

Ainsi, après avoir répondu aux questions ci-dessus, vous disposerez d'un ensemble presque complet de facteurs dont dépend à un degré ou à un autre votre entreprise. Ensuite, vous devez les analyser et tirer les bonnes conclusions par vous-même. À cet égard, nous passons à l’étape suivante de nos instructions sur la façon de réaliser une analyse SWOT.

Étape 2. Analyse de l'environnement des affaires

Dans cette étape de l’analyse SWOT, nous devons analyser plus en détail tous les facteurs énumérés ci-dessus et comprendre ce qu’ils représentent réellement pour nous et notre entreprise. Faisons cela, comme vous l'avez deviné, en quelques questions. Les voici :

19. Quels facteurs juridiques pourraient constituer une menace pour notre entreprise et lesquels pourraient constituer une opportunité ?

20. Quels facteurs politiques pourraient constituer une menace pour notre activité et lesquels pourraient constituer une opportunité ?